Según un artículo del WSJ titulado Google’s Decelerating Clicks parece que el volumen global de clics generados por usuarios estadounidenses en Google ha descendido un 3% respecto a periodo anterior. La fuente es Comscore y el dato es de febrero respecto a enero.

Una primera consecuencia de este dato ha sido un descenso en las valoraciones de los analistas americanos que han afectado a su valoración bursátil, valoración que ya venía viéndose con tendencia negativa en los últimos meses.

Una vez dado esos dos datos del artículo lo que más me ha llamado la atención son las declaraciones del CEO de Google respecto a este dato.

La primera es que el volumen de clics no es el único indicador de su salud financiera ya que la otra variable es lo que los anunciantes pagan por cada clic, la lógica me lleva a pensar que el crecimiento de anunciantes que pujan por una misma palabra o grupo de ellas tiene como consecuencia el incremento de los CPC que estos están pagando. Lo que está por ver es la elasticidad de ese precio sobre todo para los anunciantes de la larga cola.

En segundo lugar Eric Schmidt defiende que el descenso de los clics se debe a la mejora de su algoritmo para ofrecer mayor calidad en los leads que genera, por ejemplo evitando los clics accidentales de usuarios. En este caso no se como eso puede ser un factor de mejora para sus resultados. Si es cierta esa afirmación parece muy probable que el CPC (el coste que paga cada anunciante por cada clic que se genera en los resultados de pago) debiera descender al mejorar la relevancia de los resultados, ya que lo contrario se penaliza en el sistema.

En cualquier caso parece que los analistas no coinciden en como puede afectar esto en el futuro a Google y su cotización en bolsa aunque si parecen coincidir en la importancia que tendrán factores como su modelo publicitario en soporte de video, audio y los nuevos widgets.

Siempre me ha impresionado que el gigante de San Francisco haya sido capaz de construir un boyante negocio a partir de una ineficiencia de su negocio principal. Me explico, el negocio de pago por posicionamiento en Google (SEM Search Engine Marketing) se basa en obtener una posición en los espacios de resultados patrocinados (los primeros resultados y los que ofrece en el lateral identificados como enlaces patrocinados) cuando un usuario paga (en un modelo de puja) por una determinada palabra relacionada con el contenido de su página web (productos, servicios, información, contenido editorial…) cuando esto debería ser lo que ofreciera de manera natural el buscador.

El servicio que ofrece un motor de búsqueda se basa en la relevancia, es decir, en que los resultados que presenta al usuario sean de máxima relevancia para la palabra buscada. Esta claro que cuando son muchos los oferentes que compiten en una categoría no todos pueden ocupar la primera posición y por lo tanto compiten por aparecer en esta posición.

Hasta aquí no hay problemas ¿pero que pasa cuando la palabra buscada corresponde a la de una marca reconocida? ¿no deberían ser los primeros resultados directamente relacionados con la marca?

Curiosamente en las campañas de SEM la marca se convierte de manera bastante constante en la principal fuente de clics y de pedidos al mejor ROI. Me refiero que más del 50% de los clics y de los pedidos llegan por búsquedas de la misma marca o relacionadas con está. Pero con las marcas ocurren cosas curiosas:

1. En las búsquedas de algunas marcas el primer resultado no es siempre la propia marca (ver ejemplo con la palabra trinaranjus), e incluso en la primera página de resultados (10 resultados por defecto con paginación por teórico orden de relevancia). Incluso puede ocurrir que aparezcan resultados de competidores directos antes que la propia web del anunciante, aunque cada vez es más raro. Si la relevancia es la clave del valor de un buscador ¿no deberían ser los primeros resultados directamente relacionados con la marca? Porque ¿qué hay más relevante para una búsqueda con la marca que la propia marca?
2. En las campañas de SEM los competidores pueden utilizar la marca de un competidor para presentar su oferta en los enlaces patrocinados. Existe un proceso para que una marca pueda blindar el uso de su marca ante las campañas de terceros, es decir, que nadie excepto el mismo pueda pujar por su marca. Pero ¿debería una marca pujar por su marca? ¿no debería ser el propio buscador el que ofreciera los resultados de la marca en primer lugar al buscar por ella? Tan sólo en el caso de que el anunciante deseara que apareciera un mensaje o una oferta determinada en primer lugar debería entonces pujar por su marca como apoyo a sus campañas o promociones.
3. Siguiendo el razonamiento anterior si el algoritmo de AdWords se dirige a ofrecer un posicionamiento derivado de dos variables: CPC (Coste Por Clic) y de la relevancia para los usuarios medida en CTR (el concepto del nivel de calidad es algo más enrevesado e incluye el histórico, la relevancia e incluso información de la página de destino del anuncio) en teoría el anunciante debería poder pagar en mínimo CPC por su marca y obtener a cambio el mejor posicionamiento ¿pero por que esto no ocurre siempre así? No será por que el algoritmo de Google no sólo esta optimizado para conseguir una posición “justa” sino que también pueda estar diseñado para fomentar incrementos en las pujas.
4. ¿No debería Google incluir en su algoritmo para el posicionamiento natural los resultados de sus campañas de SEM? Quiero decir que si Google está recibiendo información de las campañas que realizan sus usuarios sobre que es más relevante para ellos para una determinada búsqueda con los clics en forma de votos de sus usuarios ¿por qué no aporta esa información para que los resultados orgánicos de sus búsquedas sean cada vez más relevantes y eficaces?

De todo ellos podemos deducir varias cosas. En primer lugar que parece que la relevancia es el primer interés de Google siempre y cuando no interfiera con sus intereses comerciales. En segundo lugar una vez más se viene a demostrar que el poder de la marca (branding) sigue siendo de suma importancia en los resultados de las campañas de los anunciantes.

Releyendo un artículo del Wired de Febrero How Email Brings You Closer to the Guy in the Next Cubicle de Tim Harford. El caso es que Harford habla en su artículo sobre como la predicción de que la tecnología, en especial relacionada con las comunicaciones, iba a tener como consecuencia la deslocalización de los trabajadores de los grandes centros urbanos (teletrabajo) gracias a la facilidad de estar siempre conectados, ha resultado, una vez más, completamente errónea. No sólo no hemos huido de las ciudades sino que la concentración en torno a éstas es cada vez mayor y el abandono de las zonas rurales por parte de los más jóvenes parece imparable.
Una derivada interesante de esta “ley” es la que se da en las relaciones dentro de las redes sociales. Tenemos una cierta tendencia a pensar que el entorno de las redes sociales se basa en relaciones que surgen en el entorno virtual y que posteriormente pueden extenderse al mundo real o no. Pero lo cierto es que la mayor parte de las relaciones que se establecen en las redes sociales tienen lugar entre personas que previamente mantenían algún tipo de relación en el mundo real, es decir, su relación en el entorno virtual es una extensión de su relación cotidiana.

Si tomamos como referencia los datos del estudio publicado por MySpace.com con el título de Never Ending Friending de abril del año pasado, el 69% de los encuestados interactúan con sus amigos habituales, un 46% amigos con los que han perdido contacto, un 41% con miembros de su familia mientras que sólo un 27% con gente que se ha conocido en el mundo virtual. De este modo se ve como no alcanza una tercera parte la gente que establece sus relaciones con gente que han conocido de nuevas a través de este tipo de entorno social mientras que una mayoría utiliza las redes para continuar en contacto y quizá conocer algo más, algo de eso que los propios usuarios declaran sentirse menos cohibidos a aflorar en estos entornos.

El artículo de MSNBC titulado Early adopters driving Web 2.0 explosion me ha llevado a reflexionar sobre el papel de los innovadores y los early-adopters en los procesos de influencia para la difusión y adopción de nuevas tecnologías. El proceso de adopción de nuevas tecnologías clásico fue descrito inicialmente por Everett Rogers en su libro Diffusion of Innovations y completado posteriormente por Geoffrey A. Moore en Crossing the Chasm.

Para ver un breve resumen de ambas os recomiendo un par de lecturas: en Wikipedia puedes encontrar una definición de ambas teorías en Technology adoption lifecycle y en Crossing the Chasm, y me han resultado especialmente interesantes este post de Write/read Web sobre el libro de Moore y este resumen de la investigación en la que se soporta la teoría inicial de Rogers aplicada a la innovación en la granjas estadounidenses.

Este gráfico (tomado de la web de Infrae) muestra las características básicas del modelo propuesto y los roles de cada uno de los segmentos identificados en el proceso:

Según mantiene el periodista de MSNBC Michael Rogers son los early adopters los que están liderando el progreso de las aplicaciones dentro de la esfera Web 2.0, sin embargo quizá este no sea el target de consumidor más adecuado para los anunciantes. Y quizá tenga razón. Los innovadores y los early-adopters tienen entre sus características primordiales la más absoluta ausencia de pereza a la hora de adoptar una nueva tecnología, aunque esto tenga como consecuencia también ni el más mínimo dolor de corazón para abandonar la anterior.

Esto es quizá parte de lo que le haya podido ocurrir a redes sociales como Friendster ante el fenómeno de MySpace y lo que a este último le pueda estar ocurriendo (aunque no con la misma fuerza, ni de manera igual en todos los países) ante el empuje de Facebook.

En el caso de que una tecnología haya llegado a alcanzar a la Late Majority las probabilidades de permanencia de la innovación serán altas ya que si tomamos el modelo de Rogers esto supondría haber llegado a más del 80% de los consumidores, de los cuales sólo 16% son ávidos switchers (innovators+early adopters).

En el artículo de MSNBC se destacan algunas características muy interesantes de este último grupo:

1. Parece ser un grupo dispuesto a adoptar una nueva propuesta a pesar de los fallos, bugs y demás problemas que pueda tener una versión de software lanzada en fase de desarrollo.
2. No tienen inconveniente en gastar en un nuevo dispositivo más dinero de lo que luego costará en el mercado una vez lanzado masivamente (por ejemplo todos los que hemos comprado un iPhone fuera de España y lo hemos liberado para su uso en nuestro país antes de disponer de la subvención del operador que presumiblemente llegará en unos meses).
3. Tienen más tiempo libre que la mayoría de nosotros. En el ejemplo de Rogers la adopción de Second Life (que sufrí en mis propias carnes) exige de un tiempo de dedicación muy alto además de tener un gran interés por salvar los múltiples inconvenientes que surgen en el camino.

Lo que quizá no ve el autor es el papel tan importante que estos dos segmentos tienes en la difusión del conocimiento como clave para el conocimiento y adopción de dichas tecnologías. Los nuevos influenciadores online coincidirían plenamente con esas características pero además sumaría otras igualmente interesantes, sobre todo para los marketinianos:

1. Amplio conocimiento y experiencia en Internet y, por lo tanto, de sus entresijos y procesos: por ejemplo del funcionamiento de la mecánica de optimización del contenido para obtener la mejor posición orgánica de sus blogs.
2. Son los más dispuestos a compartir ese conocimiento (los Mavens de Gladwell) con los demás de manera altruista con quizá el único incentivo del reconocimiento a su labor. De esta manera son los que participan activamente en la Wikipedia actualizando y enriqueciendo su contenido.
3. Poseen canales prácticamente gratuitos y accesibles a cualquier internauta gracias a las herramientas de blogging.
4. Por todo ello tienen la capacidad de convertirse en prescriptores naturales de sus audiencias, cada vez más amplias, que valoran extremadamente la independencia (que no objetividad) de su opinión basada en su propia experiencia y amplio conocimiento.

Según un artículo del Business Week las redes sociales temáticas estarían creciendo a un ritmo superior que las que podríamos llamar generalistas además de ser, al menos en teoría, más interesantes en términos de retorno de inversión para los anunciantes. Este medio defiende la hipótesis de que la relevancia del contenido para el nicho de usuarios que componen una red como SkiSpace.com es un factor decisivo en la respuesta de éstos a las campañas de productos y servicios relacionados con el ecosistema en torno a el mundo del ski.

Desde luego que la relevancia ha sido un factor de éxito clave en el desarrollo del mercado del SEM (Search Engine Marketing), pero también es cierto que el modelo es más cercano al modelo AdSense que al de AdWords, y el matiz no es minúsculo. El matiz está en la actitud del usuario, en el caso de AdWords el usuario está activamente buscando información sobre un tema en concreto, en el de AdSense la publicidad se muestra contextualizada al contenido, pero la actitud del usuario es la similar a cuando navega por cualquier otro sitio web aunque la publicidad que se muestra esté directamente relacionada con el contenido mostrado, un factor de relevancia que puede ser clave en función de lo que el usuario esté haciendo en ese momento, de cual sea su actitud.

Además si miramos los datos que ofrece Compete.com comparando MySpace y SkiSpace podemos observar que SkiSpace suma la cantidad de 5.593 usuarios mientras que MySpace tiene 65,7 millones de usuarios. Puede ser cierto que la afinidad de SkiSpace sea máxima para aficionados al ski, cualquiera que se su perfil, sin embargo en términos de cobertura sobre targets más amplios o menos específicos MySpace gana por goleada. La clave estaría en como conseguir una segmentación adecuada por contenido y por perfil, si es que esto último es posible.

Últimamente las redes sociales han despertado un gran interés entre los anunciantes para incorporarlas a sus estrategias de marketing. Por un lado la creciente audiencia que reunen (recordemos que Facebook, por ejemplo, crece a un ritmo estable de 250.000 usuarios nuevos cada día desde enero de 2007 y asciende a casi 70 millones de usuarios) y el tiempo que estos dedican a pasar entre sus páginas (según Compete los usuarios de MySpace le dedican un 7,3% de su tiempo online) son valores más que interesantes para su explotación publicitaria.

Si a esto le unimos la teórica capacidad de segmentación basada en los perfiles declarados por los propios usuarios de las redes sociales, ese espacio en el que cada usuario declara cuales son sus características sociodemográficas, sus principales aficiones y preferencias e incluso los objetivos que persigue, las redes sociales se muestran como una gran oportunidad en términos publicitarios. Las principales redes sociales están ofreciendo esta capacidad como una valor añadido para garantizar el éxito de las campañas. Pero según comenta un artículo de Rob Walker en el Fast Company de marzo:

“What looks like exhibitionism isn’t quite what it seems. By and large, the versions of self-identity that young — and not-so-young — users offer up on these sites aren’t so much confessional as calculated.”

No resulta contraproducente, al fin y al cabo es bastante similar a lo que la mayoría hacemos en al conocer a otra persona, mostramos nuestro mejor lado, lo mejor de nosotros mismos. En nuestro perfil hacemos lo mismo y lo hacemos de una forma más calculada. Si esto es cierto, y parece razonable que lo sea, pudiera ser que nuestra capacidad para segmentar basada en lo que las personas queremos ofrecer de nosotros mismos no se convirtiera necesariamente en una información que se transforme en una mayor eficacia de la campaña.

Parece que Chris Anderson no pudo terminar su teoría en las doscientas y pico páginas de su Larga cola (The Long Tail). En el artículo publicado en el Wired de marzo con el título “Free! Why $0.00 Is the Future of Business” Anderson continua su teoría sobre como la digitalización ha cambiado nuestro mundo y nuestra manera de hacer negocios con su visión de lo que ha llamado la economía de la abundancia. En sus propias palabras:

“Every industry that becomes digital eventually becomes free (Toda industria que se digitaliza al final se convierte en gratuita)”

En el sistema que describe nos muestra como la digitalización en mercados como la música crea nuevas oportunidades cuando un Amazon o un iTunes puede ofrecer un catálogo de decenas de miles de canciones gracias a no tener las limitaciones del espacio físico de una tienda de Tower Records, donde su oferta está condicionada por el espacio de sus lineales y de su almacén. Esto da lugar a que Amazon pueda realizar un porcentaje muy alto de sus ventas en productos que no se encuentran en la tienda de Barnes&Noble, de hay viene el nombre de la largo cola que es la representación gráfica de las ventas con forma de una curva de lo que los americanos llaman Power Law (desconozco la traducción al castellano) donde la cola es más larga y más gruesa.

En esta ocasión Anderson describe como el abaratamiento de los costes de alojamiento, proceso y almacenamiento de la información y lo servicios digitales no sólo nos lleva a la economía de la abundancia sino que además tiene como consecuencia la gratuidad.

Son varios los modelos de gratuidad descritos por Anderson (Fremium, Advertising, Cross-subsidies, Zero Marginal Cost, Labor Exchange y Gift Economy) pero en realidad no se si coincido plenamente con el en su gratuidad real. Fremium aparece como el modelo de Flickr (aunque puede tomar diferentes formas) con una versión gratis abierta a todo el mundo y un modelo Premium, sin embargo finalmente el modelo del Premium no es suficiente para sustentar los números de Flickr y la publicidad aparece en algún momento de su evolución. En modelos como el de los subsidios cruzados en la telefonía móvil es la forma en que los usuarios conseguimos renovar nuestros dispositivos a cambio se pagar ese coste como un mayor precio en nuestras tarifas (motivo por el que es necesario un compromiso de permanencia), sin embargo las operadoras de telefonía empiezan a usar la publicidad como medio de generar ingresos, incluso algún virtual basa la gratuidad del servicio en que el usuario de su permiso para recibir publicidad. Y así podría poner otros ejemplo, a donde quiero llegar es que parece que la gratuidad para los usuarios finalmente se basa, al menos en un parte importante, en que sea el anunciante el que pague.

La entrada de los operadores en el mercado publicitario ha colocado a sus respectivos portales wap (Emocion / Vodafone Live / Orange World) en los primeros lugares del ranking de audiencia de Internet móvil. Según los datos proporcionados por los propios operadores la suma de usuarios únicos que cada mes los visitan asciende a 7 millones, prácticamente la mitad de los usuarios de la Internet tradicional, lo que resulta ciertamente impresionante

Aproximadamente cuatro millones corresponden a Vodafone, dos a Movistar y uno a Orange, lo que a todas luces coloca a Vodafone como líder muy por encima incluso de lo que le correspondería en función de su cuota de mercado.

Desde hace algunos meses esta audiencia está siendo explotada de diferentes maneras por los operadores. Vodafone lanzó su Mobile Maketing Discovery Program con 10 anunciantes de primer nivel en el panorama nacional el año pasado con intención de demostrar al mercado que el Mobile Marketing funciona, Movistar comenzó una experiencia para la comercialización de sus espacios mediante un partnership con JumpTap y Orange comercializa su portal mediante el mismo equipo comercial que gestiona los antiguos soportes de Wanadoo ahora brandeados de naranja.

A la par que estos son muchos los nuevos jugadores que han empezado su singladura en pos de poder agregar audiencias que poner a disposición de las agencias y, a través de estas, de los anunciantes. Entre estos podemos contar con el poderoso ScreenTonic (compañía recientemente adquirida por Microsoft), Adsmedia (que comecializa en España el portal de Nokia o los de El Mundo y Marca) y otros jugadores internacionales con fuerte presencia en los EEUU que tarde o temprano desembarcaran en nuestro país, como AdMob.

Lamentablemente algunos de estos jugadores están ofreciendo al mercado una expectativa muy por encima de la realidad o, al menos, mostrando una realidad muy sesgada. Si tomamos como referencia, por poner un ejemplo, las campañas realizadas para vender una melodía de moda en el espacio musical de cualquier operador seguramente podamos alcanzar tasas de CTR (Click-through Rate= clicks / nº de impresiones) cercanas e incluso superiores al 10%. Sin embargo mi experiencia me dice que esperar tasas medias de un 1% es claramente un objetivo realista, es decir ,alcanzable (e incluso superable). Esta tasa es casi 5 veces superior a la que se obtendría en una campaña de banners tradicional en Internet, por lo que encuentro absolutamente innecesario sobre vender este medio, lo que solo puede revertir en una mala experiencia del anunciante y, por lo tanto, en un motivo para no seguir invirtiendo.

No quería dejar de comentar que en uno de los último números de Fast Company (Febrero) que he leído se nombra esta obra de Dunca J. Watts que viene a ofrecer un perspectiva diferente sobre el tema sobre los procesos de influencia. Watts viene a contradecir a Gladwell en cuanto a la importancia del papel de unos pocos (los maven y los conectores) en la difusión viral de los mensajes. Citando a Watts:

“Si la sociedad está preparada para adoptar una nueva tendencia, entonces casi cualquiera puede empezar una. Y si no lo está entonces casi nadie podrá”

Bien, aún no he leído el libro aunque ya lo tengo, pero en cuanto lo haga comentaré mis conclusiones, mientras tanto he querido dejar la referencia aquí para aquellos que no conocieran esta obra y pueda interesarles. Su autor, Duncan J. Watts, es profesor de sociología en la Universidad de Columbia y en la actualidad es uno de los principales responsables de la investigación de las dinámicas del comportamiento de las personas para Yahoo!.

Llevaba varios años leyendo referencias sobre el famoso libro The Tipping Point del periodista y ensayista Malcom Gladwell pero hasta ahora no había tenido oportunidad de leerlo. Hace unas semanas, y por casualidad, descubrí que la editorial Taurus había sacado el año pasado una versión traducida de esta obra con el extraño título La Clave del Éxito y me decidí a comprarlo. Han pasado más de 7 años desde su publicación en EEUU sin embargo sigue siendo una obra más que interesante para intentar comprender mejor los procesos de influencia y, en especial, la tan traída y llevada viralidad.

A través de una lectura amena (se agradece la buena labor de la traductora) Gladwell describe con un montón de interesantes ejemplos los roles que juegan los especiales, es decir los diversos actores que, es su opinión, son clave en la difusión “viral” de un mensaje.

Entre estos roles aparecen los conectores para describir a aquellas personas que son especialmente activas socialmente a la par que proactivas a la hora de compartir la información que poseen. Luego están los Maven , sin los que los conectores no podrían tener un papel tan importante. Los Maven son personas con conocimiento profundo de alguna disciplina y dispuestos a compartir ese conocimiento aunque con un objetivo más cercano a una labor didáctica o de ayuda a los demás que la mera exposición de su conocimiento. Pero los Maven no son sólo expertos, para ser un Maver tiene que tratarse de una persona carismática, dotada de una personalidad especial y con un don para convencer a los demás, para ser un vendedor nato de sus argumentos.

Pero es sólo la influencia y capacidad de difusión del mensaje de estas personas las que convierten un mensaje en viral, Gladwell, lo que él ha denominado la Ley de los Especiales, también demuestra como el contexto en el que ocurren las cosas influye de manera decisiva en nuestro comportamiento, él lo llama la Ley del Contexto.

Esta ley del contexto ha sido demostrada en múltiples estudios y experiencias en laboratorio, Gladwell muestra varias de ellas en su libro, pero como muestra me parece muy clara como puede variar el rol de un hermano mayor en presencia de sus hermanos más jóvenes a cuando se encuentra con sus amigos, pasado de un papel más dominante a uno más pasivo en otro entorno distinto. Es decir, el contexto en que actuamos puede ser, en ocasiones, incluso más potente que la propia personalidad del individuo, permitiendo que su comportamiento varíe ante un mismo estímulo dependiendo de las circustancias en las que este estímulo tiene lugar.

Me ha llamado poderosamente la atención el acierto de Gladwell para anticipar el comportamiento de los procesos de influencia que se producen en la blogosfera. Aunque quizá lo que el autor no podía anticipar es como un medio de expresión como éste podía unir ambos roles gracias a la Red. De este manera los Maven y los conectores aparecen unidos en las figuras de los autores más influyentes de la blogosfera, donde el prestigio, adquirido gracias fundamentalmente a su trayectoria como blogger y a su independencia respecto de intereses de cualquier tipo, se convierte en capacidad “conectora” gracias a la referencialidad del propio medio.