La entrada de los operadores en el mercado publicitario ha colocado a sus respectivos portales wap (Emocion / Vodafone Live / Orange World) en los primeros lugares del ranking de audiencia de Internet móvil. Según los datos proporcionados por los propios operadores la suma de usuarios únicos que cada mes los visitan asciende a 7 millones, prácticamente la mitad de los usuarios de la Internet tradicional, lo que resulta ciertamente impresionante

Aproximadamente cuatro millones corresponden a Vodafone, dos a Movistar y uno a Orange, lo que a todas luces coloca a Vodafone como líder muy por encima incluso de lo que le correspondería en función de su cuota de mercado.

Desde hace algunos meses esta audiencia está siendo explotada de diferentes maneras por los operadores. Vodafone lanzó su Mobile Maketing Discovery Program con 10 anunciantes de primer nivel en el panorama nacional el año pasado con intención de demostrar al mercado que el Mobile Marketing funciona, Movistar comenzó una experiencia para la comercialización de sus espacios mediante un partnership con JumpTap y Orange comercializa su portal mediante el mismo equipo comercial que gestiona los antiguos soportes de Wanadoo ahora brandeados de naranja.

A la par que estos son muchos los nuevos jugadores que han empezado su singladura en pos de poder agregar audiencias que poner a disposición de las agencias y, a través de estas, de los anunciantes. Entre estos podemos contar con el poderoso ScreenTonic (compañía recientemente adquirida por Microsoft), Adsmedia (que comecializa en España el portal de Nokia o los de El Mundo y Marca) y otros jugadores internacionales con fuerte presencia en los EEUU que tarde o temprano desembarcaran en nuestro país, como AdMob.

Lamentablemente algunos de estos jugadores están ofreciendo al mercado una expectativa muy por encima de la realidad o, al menos, mostrando una realidad muy sesgada. Si tomamos como referencia, por poner un ejemplo, las campañas realizadas para vender una melodía de moda en el espacio musical de cualquier operador seguramente podamos alcanzar tasas de CTR (Click-through Rate= clicks / nº de impresiones) cercanas e incluso superiores al 10%. Sin embargo mi experiencia me dice que esperar tasas medias de un 1% es claramente un objetivo realista, es decir ,alcanzable (e incluso superable). Esta tasa es casi 5 veces superior a la que se obtendría en una campaña de banners tradicional en Internet, por lo que encuentro absolutamente innecesario sobre vender este medio, lo que solo puede revertir en una mala experiencia del anunciante y, por lo tanto, en un motivo para no seguir invirtiendo.