Siempre me ha impresionado que el gigante de San Francisco haya sido capaz de construir un boyante negocio a partir de una ineficiencia de su negocio principal. Me explico, el negocio de pago por posicionamiento en Google (SEM Search Engine Marketing) se basa en obtener una posición en los espacios de resultados patrocinados (los primeros resultados y los que ofrece en el lateral identificados como enlaces patrocinados) cuando un usuario paga (en un modelo de puja) por una determinada palabra relacionada con el contenido de su página web (productos, servicios, información, contenido editorial…) cuando esto debería ser lo que ofreciera de manera natural el buscador.

El servicio que ofrece un motor de búsqueda se basa en la relevancia, es decir, en que los resultados que presenta al usuario sean de máxima relevancia para la palabra buscada. Esta claro que cuando son muchos los oferentes que compiten en una categoría no todos pueden ocupar la primera posición y por lo tanto compiten por aparecer en esta posición.

Hasta aquí no hay problemas ¿pero que pasa cuando la palabra buscada corresponde a la de una marca reconocida? ¿no deberían ser los primeros resultados directamente relacionados con la marca?

Curiosamente en las campañas de SEM la marca se convierte de manera bastante constante en la principal fuente de clics y de pedidos al mejor ROI. Me refiero que más del 50% de los clics y de los pedidos llegan por búsquedas de la misma marca o relacionadas con está. Pero con las marcas ocurren cosas curiosas:

1. En las búsquedas de algunas marcas el primer resultado no es siempre la propia marca (ver ejemplo con la palabra trinaranjus), e incluso en la primera página de resultados (10 resultados por defecto con paginación por teórico orden de relevancia). Incluso puede ocurrir que aparezcan resultados de competidores directos antes que la propia web del anunciante, aunque cada vez es más raro. Si la relevancia es la clave del valor de un buscador ¿no deberían ser los primeros resultados directamente relacionados con la marca? Porque ¿qué hay más relevante para una búsqueda con la marca que la propia marca?
2. En las campañas de SEM los competidores pueden utilizar la marca de un competidor para presentar su oferta en los enlaces patrocinados. Existe un proceso para que una marca pueda blindar el uso de su marca ante las campañas de terceros, es decir, que nadie excepto el mismo pueda pujar por su marca. Pero ¿debería una marca pujar por su marca? ¿no debería ser el propio buscador el que ofreciera los resultados de la marca en primer lugar al buscar por ella? Tan sólo en el caso de que el anunciante deseara que apareciera un mensaje o una oferta determinada en primer lugar debería entonces pujar por su marca como apoyo a sus campañas o promociones.
3. Siguiendo el razonamiento anterior si el algoritmo de AdWords se dirige a ofrecer un posicionamiento derivado de dos variables: CPC (Coste Por Clic) y de la relevancia para los usuarios medida en CTR (el concepto del nivel de calidad es algo más enrevesado e incluye el histórico, la relevancia e incluso información de la página de destino del anuncio) en teoría el anunciante debería poder pagar en mínimo CPC por su marca y obtener a cambio el mejor posicionamiento ¿pero por que esto no ocurre siempre así? No será por que el algoritmo de Google no sólo esta optimizado para conseguir una posición “justa” sino que también pueda estar diseñado para fomentar incrementos en las pujas.
4. ¿No debería Google incluir en su algoritmo para el posicionamiento natural los resultados de sus campañas de SEM? Quiero decir que si Google está recibiendo información de las campañas que realizan sus usuarios sobre que es más relevante para ellos para una determinada búsqueda con los clics en forma de votos de sus usuarios ¿por qué no aporta esa información para que los resultados orgánicos de sus búsquedas sean cada vez más relevantes y eficaces?

De todo ellos podemos deducir varias cosas. En primer lugar que parece que la relevancia es el primer interés de Google siempre y cuando no interfiera con sus intereses comerciales. En segundo lugar una vez más se viene a demostrar que el poder de la marca (branding) sigue siendo de suma importancia en los resultados de las campañas de los anunciantes.