No es la primera vez que escucho a alguien abogar por la inversión en un proyecto SEO para dejar de invertir de SEM. En primer lugar me llama la atención que suponga una preocupación la inversión (no gasto) de una parte del presupuesto de marketing en los buscadores (lamentablemente casi es un eufemismo hablar de buscadores en plural) teniendo en cuenta dos factores: el fantástico retorno que tiene el SEM y la capacidad de control sobre lo que funciona y lo que no funciona en tu campaña.

El otro día tuve ocasión de leer en el blog de Ismael El-qudsi la explicación al clásico gráfico del triangulo de oro de la compañía Eyetool sobre pruebas de eyetracking realizadas a usuarios de Google. El gráfico resultante es ya un clásico:

Según los datos publicados por Eyetool se observa claramente como la visibilidad de los anuncios en las 3 primeras posiciones en la parte izquierda (la que corresponde a los resultados naturales u orgánicos) es del 100% de los usuarios (o lo que es lo mismo el 100% de las búsquedas) sin embargo a partir de la cuarta posición la visibilidad se reduce paulatinamente. Además de que la primera posición de los enlaces patrocinados del lado derecho reduce su visibilidad a un 50% de los usuarios:

Lateral izquierdo

Rank 1 – 100%
Rank 2 – 100%
Rank 3 – 100%
Rank 4 –  85%
Rank 5 –  60%
Rank 6 –  50%
Rank 7 –  50%
Rank 8 –  30%
Rank 9 –  30%
Rank 10 – 20%

Patrocinados derecho

1 – 50%
2 – 40%
3 – 30%
4 – 20%
5 – 10%
6 – 10%
7 – 10%
8 – 10%

Aplicando sólo un poco de sentido común podemos deducir que el problema de sustituir una presencia por otra puede tener diversas consecuencias:

1. En caso de que fuéramos capaces de lograr alcanzar la primera posición en SEO (sobre lo que no tendremos garantía por muy bien que hagamos la optimización SEO) estaríamos perdiendo como mínimo un15% de los posibles clicks aunque no hay duda de que serían “sin coste” (al menos sin coste por cada click por que poner en marcha una optimización SEO implica otro tipo de costes de setup y mantenimiento), es decir, es probable que tuvieramos menos clicks, y por lo tanto menos ventas, pero el ROI de esas ventas será mucho mayor.
2. En función de la competencia (en términos de numero de anunciantes) que exista para una determinada palabra clave, pongamos la palabra vuelos como ejemplo, tendremos mayor dificultad para alcanzar primeras posiciones en las búsquedas en Google. Una palabra como vuelos tiene a todas la agencias de viajes y a todas las compañías aéreas compitiendo por un buen posicionamiento. Todas ellas son relevantes para la búsqueda, por lo tanto ¿cómo de realista es pensar que podemos alcanzar y mantener a lo largo del tiempo primeras posiciones en resultados orgánicos con esta palabra?
3. El control de los mensajes en el caso de SEM es siempre mucho mayor que en SEO y está menos sujeto (no lo está en absoluto de hecho) a los cambios para sofisticar el algoritmo de Google a lo largo del tiempo. Aunque tenemos las limitaciones en número de caracteres (32 para el título, 35 para cada línea del copy y para la URL visible) además de las de la política editorial de Google es innegable que podemos jugar con mucha mayor flexibilidad en la gestión de la campaña y por ende de sus resultados con el SEM.

En mi opinión el SEO y el SEM son estrategias complementarias que conviven perfectamente y nos permiten fundamentalmente aumentar las opciones de captar la atención de los usuarios, es decir, incrementar el volumen de clicks que obtenemos y mejorar el ROI de nuestra campaña.