Hay una reflexión muy interesante del discurso de Li y Bernoff. Los cinco tipos de objetivos que una compañía puede buscar en el Groundswell son: el primero es comenzar a escuchar, el segundo participar en la conversación, en tercer lugar potenciar la conexión con los mayores entusiastas de la marca o producto (siempre y cuando esto sea posible), cuarto ayudar a tus clientes a que se puedan apoyar entre ellos para resolver sus dudas o problemas y cinco y último hacerles formar parte de un sistema abierto que permita obtener ideas de tus clientes para mejorar tu producto o servicio.

Los cinco objetivos en realidad forman pasos de un proceso consecutivo que empieza por una actitud de escucha activa de lo que tus clientes ya están más que probablemente hablando sobre ti o tus productos en la blogosfera. Los que los autores de Groundswell plantean es que una empresa que pasa de escuchar a participar en la conversación probablemente se vea empujada a seguir los siguientes pasos del proceso.

Pero ¿cuál es la principal preocupación de los responsables de las empresas para asumir las nuevas reglas de un mercado que, como dice el Cluetrain Manifesto, son conversaciones? Probablemente la necesidad de cambiar su discurso y pasar a otro nivel de relación con sus clientes basado en la apertura y la transparencia.

Por ejemplificar que entiendo por transparencia voy a poner un ejemplo de una gran compañia y el reconocimiento público de una serie de errores que llegaron a poner en peligro a usuarios de sus ordenadores portátiles gracias a un defecto en las baterías. El caso es el famoso “Dell Hell” que comenzó su calvario con una primeras chispas producidas por las quejas del famoso A-list Blogger Jeff Jarvis y una pésima experiencia personal en la compra de un portátil Dell. Experiencia que se vio empeorada por la aún peor resolución del departamento técnico y de las condiciones de la garantía de atención en el domicilio había contratado Jarvis obligándole a prescindir de su ordenador portátil durante varios días para que finalmente Dell no resolviera la incidencia y le devolviera su ordenador sin solucionar el problema.

Las encendidas quejas de Jarvis no tuvieron respuesta inicial de la compañía (primer error: no estaban escuchando) y el “ruido de sables” contra Dell empezó a prender en la blogosfera. Estas llamas se vieron alimentadas por el infame caso del portátil de Osaka que se prendió fuego debido a un defecto en la batería y que fue cubierto por el Inquirer con todo detalle incluyendo fotos de suceso.  Este incidente fue luego cubierto por los medios tradicionales dándole proporciones catastróficas al daño en la imagén para la marca. Aqui tenéis un vídeo del famoso programa Good Morning America como ejemplo:

Bueno el caso es muy famoso (y extenso) tampoco hace falta dar más detalles, seguramente muchos lo conocéis mejor que yo, sin embargo Dell finalmente reaccionó y entró en la conversación. Hay una frase de uno de los directivos de Dell sobre el cambio que supuso para la compañía la publicación de un post en nombre de Dell con el título de “Flaming Notebook” en el que hablaban públicamente la situación y reconocían estar investigando las posibles causas del incidente. La frase de Bob Pearson dice algo así (lo siento la traducción es mía):

“Ese nivel de transparencia en la compañía… bueno no estábamos acostumbrados a compartir a ese nivel”

Y yo me pregunto ¿cuantas compañías están realmente preparadas para ese nivel de transparencia y honestidad? Aunque quizá la pregunta es la contraria, en este mundo donde el movimiento de los denominados medios sociales es cada vez más importante y el poder que las tecnologías que lo soportan conceden cada vez mayor poder a los que la componen ¿puede alguna compañía permitirse no prepararse para ello?