Estoy leyendo otro interesantísimo libro sobre los nuevos medios sociales y los procesos de influencia titulado The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media. El libro está escrito por Paul Gillin un prestigioso consultor y periodista que cuenta entre sus meritos haber sido el editor en jefe de Computerworld y fundador y editor en jefe de la revista TechTarget. Ahora se dedica en exclusiva a analizar y estudiar los medios sociales y los procesos de influencia que de estos se derivan.

Algunas de las cosas que se destaca de los denominados A-list bloggers que se han convertido en nuevos y destacados líderes de opinión (Jeff Jarvis – BuzzMachine, Steve Rubel – Micro Persuasion , Peter Rojas – Engadget y Gizmodo, Philipp Lenssen – Google Blogoscoped, Nick Denton – Gizmodo, Steve Hall – AdRants son sólo algunos de los nombres que aparecen en el libro) son: su pasión por lo que hacen (y a través de esa pasión el gran conocimiento de la materia a la que dedican su blog), la dedicación a su actividad blogger de la que se deriva un altísimo nivel de actualización en sus blogs (en ocasiones con decenes de entradas diarias incluso en aquellos blogs que son de un sólo autor), la norma no escrita de la referencialidad (enlazar a sus fuentes) y participar en las conversaciones (leer e intentar responder a los comentarios y participar en las conversaciones en otros blogs).

Para el desarrollo del libro Gillin ha realizado entrevistas a muchos de ellos y lo que todos ellos destacan como un elemento clave de su experiencia como bloggers es la capacidad para aportar una voz propia y distintiva. En el caso de blogs tan personales y de categorías tan definidas como los citados es relativamente fácil conseguir esa voz, al fin y al cabo es la voz de sus autores, pero en el caso de blogs corporativos ¿cómo de posible es tener una voz propia?

Las opciones que recoge el libro son las siguientes:

• Blogs de ejecutivos de la compañia como el caso de compañías como IBM, GM o O’Reilly Media.
• Plataformas abiertas de blog para los empleados: con mayor o menor control editorial por parte de la compañia, como los ejemplos de Fast Lane de GM o Port 25 de Microsoft (valiente proyecto que enfocó el tema del Código Abierto de manera abierta frente a los múltiples detractores que el declarado monopolío contaba entre esta comunidad).
• La declaración abierta de una política que anime a sus empleados a bloggear aunque sea bajo plataformas indepencientes (su propio hosting y dominio), la más laxa y abierta de las opciones.

En el primer caso los ejecutivos siempre tendrán restricciones a la hora de lo que pueden decir y de cuando pueden hablar o no y sería difícil conseguir que realmente  tuvieran una voz propia. Pero además ¿qué pasa si un ejecutivo  llega a tener una voz propia lo suficientemente personal, interesante y apasionada que se convierte en la voz de la compañía?

Se me ocurre por ejemplo el caso del archiconocido Robert Scoble. Scoble fue uno de los impulsores del blogging dentro de la estructura de Microsoft y fundador del famoso Vblog Channel 9 de la compania. El esfuerzo de Scoble fue muy importante para humanizar la imagen de Microsoft hacia el resto del mundo abriendo un canal donde los desarrolladores de Microsoft, entre cuyas filas se encuentran muy brillantes mentes, hablaban apasionadamente de sus áreas de especialización o del desarrollo del producto al que dedicaban su tiempo. Scoble llegó a tener dentro dentro de Microsoft un papel relevante, pero su imagen desde fuera de Microsoft fue aún más importante. Su voz honesta y transparente (son varios los ejemplos de autocrítica de la compañía desde su púlpito dentro de Microsoft) calaron profundamente tanto en la personalidad de la compañía como, sobretodo, en los muchos seguidores de Scoble.

El problema surge cuando Scoble decide abandonar la compañía y fundar su propio proyecto PodTech.net. En el caso de una compañía como Microsoft es indudable que su salida puede ser compensada por otras voces dentro de la compañía, sin embargo en compañías con dimensiones mucho menores que las del gigante de Redmon puede que esa misión no sea tan fácil.

En primer lugar se supone que una compañía debe encontrar personas con el talento, la pasión y la capacidad de comunicación suficientes para poder convertirse en voces influyentes en sus mercados. Además deben contar con el apoyo de la dirección para asumir que una parte de su actividad se dedique a alimentar el blog con contenido de calidad y relevancia suficiente.

Pero los riesgos no son pocos, por un lado estas voces pueden llegar a ser figuras muy representativas dentro de la compañía y llegar a tener un seguimiento importante dentro del sector convirtiéndose en referentes y líderes de opinión. Este liderazgo es más que probable que se transmita tanto dentro de la compañía como fuera de la misma hacia clientes y partners estratégicos. Esta misma situación les proporciona a estas figuras una gran visibilidad por lo que pueden comenzar a estar en el punto de mira de headhunters y competidores, ninguna compañía que yo conozca estará encantada ante la posibilidad de perder talento y menos en manos de sus competidores más directos.

Queda claro que en un entorno donde todavía son escasos los ejemplos de blogging corporativo de éxito en nuestro país la decisión a dar el primer paso no es sencilla de tomar, sin embargo esa misma falta de casos de éxito es una gran oportunidad que ninguna compañía debería permitirse desaprovechar.