Empezaré diciendo que creo en el concepto detrás del Behavioral Targeting. La capacidad de utilizar la información del comportamiento de un usuario (independientemente de como entiende cada solución del mercado el concepto de comportamiento) para segmentarle y hacerle llegar un mensaje “personalizado” tiene todo el sentido desde una perspectiva de Marketing. No soy yo el único que cree en este tipo de segmentación, eMarketer afirma que la facturación del BT en este año alcanzará los 775 millones de dolares para alcanzar el nada despreciable porcentaje del 25% del total de la inversión en medios digitales.

Sin embargo hay algo que las soluciones de BT suelen menospreciar y es el contexto. No es nada nuevo que el contexto es importante, llevamos años utilizándolo para segmentar audiencias más allá de la afinidad. De hecho hay toda una disciplina, la publicidad contextual, en la que se basa la oferta de empresas como MIVA o de AdSense presentar los mensajes al usuario en función del contexto de la página que está visitando.

La evolución del mundo de la publicidad en general y de los medios particular en los últimos años, y muy especialmente de los medios gráficos, a llevado a unos más que otros tener en su versión digital la esperanza de la sostenibilidad de su modelo de negocio. Son muchos los soportes que han puesto parte de sus esperanzas de ingresos futuros en el BT. Para estos soportes el BT supone fundamentalmente la posibilidad de conseguir dos cosas: vender mayor inventario publicitario e incrementar el precio que cobra en base a una mayor efectividad publicitaria (medida en función de los objetivos del anunciante bien sea notoriedad bien retorno de la inversión).

Como siempre la tecnología (o la ausencia de esta) ha dado lugar a la aparición de terceras partes que han desarrollado herramientas que permiten a estos soportes segmentar a los usuarios en base a su comportamiento en toda la red cuyo inventario agregan y servir la publicidad haya donde se encuentren independientemente del contexto. Y precisamente esa es la cuestión el contexto no es independiente del resultado del impacto publicitario.

La actitud de un usuario ante un mensaje publicitario no es sólo cuestión de que el usuario sea potencial consumidor del producto que estamos comunicando, la actitud del usuario ante el mensaje variará en función del contexto. Por ejemplo si un usuario está buscando en Google un determinado producto su actitud será muy receptiva a un mensaje debidamente segmentado, incluso si no corresponde al target objetivo definido por el anunciante.

Lo contrario probablemente también sea cierto, el contexto en el que está un usuario del target objetivo seguramente condicionará su respuesta a nuestro mensaje convirtiendo la capacidad de segmentación del BT en un factor multiplicador de la probabilidad de que responda al mensaje.