No hace mucho tiempo que escribía sobre el caso de los resultados hipotéticamente premiados por Google de su nuevo sistema de generación de contenidos Knol. Acabo de leer un par de artículos (1 y 2) interesantísimos de Jeff Jarvis sobre este tema. Y creo que Jarvis acierta plenamente en identificar los dos principales problemas en torno a Google:

1. La acumulación de demasiado poder en manos de un solo player (incrementado aún más si cabe por el acuerdo estratégico desarrollado con Yahoo! Lo que les convierte en auténtico dueño el mercado de SEM).
2. Su falta de transparencia.

La acumulación de poder es más que evidente y los datos hablar por si sólos. Estas son las cifras económicas que Mr. Jarvis cita en su columna en el Guardian:

Google es dominante. Controla el 87% de las búsquedas en UK y el 71% en los EEUU, según datos de Hitwise. Con la adquisición de DoubleClick, sirve el 69% de los anuncios de Internet, según Attributor, y se lleva el 24% del revenue online, según IDC.

El gran problema para mí no es tanto la destacadísima actuación de Google en el mercado publicitario digital como el poder que le confiere lo que Jarvis denomina haberse convertido en el Marketplace de la información. Y es que Google se ha convertido en el cancerbero que vigila la principal herramienta de acceso a la información que hay disponible en La Red. Esta condición le confiere el poder de decidir sobre la visibilidad que una determinada marca o empresa tendrá en su sistema. Si estás en posiciones destacadas, bien sean de pago bien sean orgánicas, tienes una oportunidad, si no apareces de Google…

En el documento fundacional (“The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”) de Google del año 95 sus fundadores abogaban por un modelo abierto en el que la relevancia (“The most important measure of a search engine is the quality of its search results”) y la participación de los usuarios con sus votos en forma de clicks eran los principales motores de su famoso PageRank que decide que enlaces deben aparecer en qué posición para una determinada búsqueda. Pero luego llegó Adwords y parece haberlo cambiado todo.

Si pensamos (y nos creemos) que el famoso algoritmo de Google es un sistema objetivo que analiza y valora todos los contenidos de manera ecuánime (lo que está en cuestión en estos momentos viendo las posiciones en que aparecen los resultados de YouTube y de Knol por un ejemplo) estaremos haciendo un verdadero acto de fe puesto que Google no es transparente con el funcionamiento de su algoritmo.

Pero como decía antes aparece AdWords un sistema que se basa fundamentalmente en dos conceptos: un modelo de puja (cuanto está dispuesto a pagar un anunciante por un click) y, como no podía ser de otra forma, la relevancia del resultado (en este caso es lo que Google denomina el Quality Score).

En su modelo Google decide cual es la puja mínima que un anunciante debe pagar para aparecer en los enlaces patrocinados con una determinada keyword (o palabra clave) y lo hace en teoría basándose en la relevancia del anunciante para la búsqueda, relevancia que de nuevo está en manos del famoso PageRank. Esta puja es la barrera de entrada que un anunciante tiene para salir en los resultados patrocinados.

Tras la noble causa de algo tan abstracto como el “beneficio del usuario”se esconde una total falta de transparencia e intentar pedir explicaciones a Google debe ser como hablar con Dios, o al menos eso es lo que cuenta en NY Times en un artículo que cubre la demanda realizada por SourceTool.com sobre una supuesta práctica monopolísitca del gigante de San Francisco.

El caso lo explica de manera detallada el periodista del NY Times Joe Nocera en el artículo titulado “Stuck in Google’s Doghouse”. Al parecer la compañía SourceTool.com había creado un modelo que se sostenía gracias a la generación de tráfico que conseguía fundamentalmente del propio Google. Lo que hace esta compañía es pura intermediación, SourceTool.com ha creado un directorio de empresas que prestan sus servicios a otras empresas (B2B) y compra clicks relevantes dirigiendo visitas a las empresas de su directorio, tráfico por el que factura a sus clientes obteniendo un beneficio en el proceso.

En un momento de mayo de 2006 Google decide cambiar su algoritmo y a partir de ese hecho las pujas mínimas para SourceTools.com dejan de costar unos céntimos de dólar para en ocasiones llegar a los 5 o 10 dólares. Según Google su página no cumplía con los nuevos parámetros de calidad del algoritmo.

Curiosamente Google contaba dentro de su red de partners de contenido con business.com, un competidor directo de SourceTool.com , lo que significa que Google saca mayor tajada del primero ya que no sólo tiene Adwords sino que además es parte de su oferta de AdSense.

Puede que Google realmente haya rechazado SourceTool por prácticas que le parecen inadecuadas (un supuesto caso de ad arbitrage o search arbitrage), pero ¿acaso no se aprovecha Google del poder para agregar la información que generan otros como hace con News o Books? ¿Acaso no hace lo mismo business.com?

Está claro que todo está cambiando demasiado rápido y apenas nos da tiempo a reflexionar sobre las consecuencias de todos estos cambios. Pero me cuesta entender por qué alguien (Google) tiene que decidir que es lícito hacer en Internet y que no utilizando como único argumento el “porque yo lo digo, porque solo yo sé lo que es bueno para los usuarios”. Si hay reglas que deben cumplir los emprendedores sepámoslas pero esta política de oscuridad y falta de dialogo de Google a mi no me genera ninguna confianza ni como usuario (Me asusta que estara haciendo Google con todo lo que sabe sobre mi) ni como profesional del mundo de la publicidad digital.

Hay un artículo muy recomendable en el Tecnology Review del MIT titulado “Social Networking is not a business” (requiere registro para poder acceder pero merece la pena) que analiza el por qué de la falta de éxito de los modelos publicitarios ofrecidos por los principales actores del mundo de lo social.

Voy a recoger algunas reflexiones que me asaltan a la lectura de este y otros escritos sobre este tema.

Las redes sociales han comenzado su singladura como muchos de los antiguos portales, con un modelo de agregación de contenido. La diferencia está en que el contenido de las Redes Sociales se genera a través de la participación directa de sus usuarios mediante tres elementos básicos: el perfil (base de la identidad online del usuario), los comentarios (vía de interacción con la red de amigos y conocidos a través de las conversaciones que se establecen entre los unos y los otros) y los amigos (ese listado de personas a los que voluntaria y públicamente has reconocido como amigos y conocidos).

Parece bastante evidente que la primera diferencia entre el modelo de los portales (agregadores de contenido propio y subcontratado a terceros) y el de las redes sociales (cuyo contenido es provisto única y exclusivamente por los propios miembros) es actitudinal. Y creo que lo es en un doble sentido, su actitud ante el contenido y su actitud ante la publicidad dentro del contexto. Me explico. En cuanto a su actitud ante el contenido en la visita a un portal de información generalista el usuario brujulea en busca de una información concreta o explora el contenido de una categoría de su interés en busca de noticias y novedades, se trata de una actitud relativamente pasiva ante un contenido cuyo vinculación emocional es más bien cuestionable. Cuando está en una Red Social se encuentra generalmente en estado de conversación abierta (más o menos asíncrona) con sus amigos reales o virtuales. Esto hace que su actitud en ambos casos sea claramente diferente.

Atendiendo al contexto el usuario ha sido “educado” para entender y aceptar que el acceso a una serie de contenidos tiene un precio, y que ese precio es la publicidad. En un portal entiende que tiene que haber publicidad, siempre la ha habido, sin embargo en su Red Social favorita no siempre fue así. El modelo de las redes sociales ha comenzado ofreciendo a sus miembros una serie de aplicaciones que, de manera gratuita, les permitía permanecer en contacto con sus amigos y compartir con ellos un montón de contenidos diferentes. El problema es que la publicidad sólo ha empezado a aparecer cuando la masa crítica de usuarios ha sido suficientemente alta para poder capitalizarla en un mercado que se mueve por los índices de audiencia, históricamente encabezada por los grandes portales. Es evidente que en este caso el contexto también es bien distinto.

Por otro lado el contexto también es importante en otros sentidos. Por ejemplo en cuanto a la gestión de la información del usuario. En un contexto donde es el contenido el que marca el interés una marca como Nike estará interesada en contactar con usuarios que leen el Marca, ya que su interés por contenido deportivo les cualifica con mayor posibilidad de ser potenciales usuarios de material deportivo. Ahora son los usuarios los que diariamente están hablando de ellos mismos en sus espacios personales y con sus amigos de lo que más les interesa, lo que le preocupa, de quienes son y quienes son sus amigos.

Según los analistas del mundo social la publicidad para ser relevante para los usuarios de las Redes Sociales tiene que “estar en medio de los usuarios”. La lógica, como explica el artículo antes mencionado, sigue el siguiente esquema:

…vienes a una red social por que estás interesado en tus amigos, ergo, siguiendo este razonamiento, para obtener tu atención los anunciantes necesitan hacerte saber lo que tus amigos están comprando o están pensando comprar, o dicho de otro modo tienen que conseguir que de una manera o de otra envíes a lo demás sus anuncios. Esto puede ser una hermosa idea o una idea aterradora en función de si eres un ejecutivo publicitario o el usuario de la Red Social…

El problema es que el principio de interacción en una Red Social se basa en que es el propio usuario el que da su permiso a cada usuario para pueda ver su información personal (su perfil, sus contenidos y sus interacciones con sus amigos) y ese ha sido el problema con el que se han encontrado las iniciativas que han intentado estar “entre los usuarios”. El modelo del proyecto Beacon desarrollado por Facebook, por ejemplo, se pretendió precisamente eso, estar en medio. Sin embargo lo hizo torpemente sin pedir permiso a los usuarios, un claro error como el propio Zuckenberg tuvo que reconocer públicamente. No obstante parece que esa es precisamente la base del posible modelo de éxito en los medios sociales y los amigos de Facebook lejos de haber abandonado su proyecto están rediseñándolo con la ayuda de la recién contratada Sheryl Sandberg, responsable del impresionante y exitoso modelo de pujas de Google Adwords.

MySpace.com por el contrario optó por el concepto de microsegmentación con su propuesta de Hyper Targeting, es decir, la creación de clusters, homogéneos en su interior y heterogéneos entre ellos como diría mi amiga Elena Echeverría, basados en los intereses declarados de los usuarios y de la información que de manera automatizada se puede extraer de su activad. Sin embargo la afinidad del producto o servicio ofertado a los gustos del usuario parece no ser suficiente para el éxito de su modelo publicitario.

En nuestro país la exitosa Tuenti.com está en estos momentos intentando encontrar su modelo y ha comenzado tímidamente a incluir publicidad generalmente asociada al patrocinio de determinados servicios, como el de Nokia para la nueva versión móvil de Tuenti, o al desarrollo de eventos a la medida de la audiencia de Tuenti. En ambos modelos los propietarios de esta Red Social intentan mantener una formula de valor diferencial para sus usuarios, un modelo que pretende “proteger los intereses” de sus usuarios y mantener unas reglas demasiado estrictas en  mi opinión para la presencia de un anunciante en Tuenti, tan estrictas que plantean dudas sobre la viabilidad de este modelo como base de la subsistencia del proyecto en torno a los ingresos por publicidad.

Por último hay otro problema vinculado con el contexto, aunque en este caso el problema esta más en el lado del anunciante. En un entorno tradicional en el que el anunciante asociaba los mensajes de su marca a un contexto determinado, como en el caso de Nike comentado antes, la confianza del anunciante sobre el contexto de su anuncio era bastante alta. En ocasiones el anunciante incluso tenía la posibilidad de llegar a hacer una integración de su oferta como parte de ese contenido (como en los bazares de las revistas o los publirreportajes), en cualquier caso la sensación de control del anunciante dentro del contexto era relativamente alta.

Ahora el contenido es creado por el usuario y la neutralidad del mismo no está garantizada. Y es que, como decía mi abuela, cada uno es cada uno y tiene sus cadaunadas. De esta forma hay usuarios que en su espacio personal harán apología de ciertas ideologías radicales o crearán grupos en torno a actitudes críticas hacia una marca determinada, por poner un par de ejemplos. La cuestión está en hasta que punto estará un anunciante dispuesto a arriesgarse a que su marca aparezca en un entorno como los citados y asociar de esa manera sus valores de marca con ese tipo de controvertido contenido.

Queda claro que la decisión de poner nuestra marca en el contexto social del mundo 2.0 no puede ser hecha a la ligera y que no siempre es fácil hallar la manera adecuada de hacerlo.