No hace mucho tiempo que escribía sobre el caso de los resultados hipotéticamente premiados por Google de su nuevo sistema de generación de contenidos Knol. Acabo de leer un par de artículos (1 y 2) interesantísimos de Jeff Jarvis sobre este tema. Y creo que Jarvis acierta plenamente en identificar los dos principales problemas en torno a Google:

1. La acumulación de demasiado poder en manos de un solo player (incrementado aún más si cabe por el acuerdo estratégico desarrollado con Yahoo! Lo que les convierte en auténtico dueño el mercado de SEM).
2. Su falta de transparencia.

La acumulación de poder es más que evidente y los datos hablar por si sólos. Estas son las cifras económicas que Mr. Jarvis cita en su columna en el Guardian:

Google es dominante. Controla el 87% de las búsquedas en UK y el 71% en los EEUU, según datos de Hitwise. Con la adquisición de DoubleClick, sirve el 69% de los anuncios de Internet, según Attributor, y se lleva el 24% del revenue online, según IDC.

El gran problema para mí no es tanto la destacadísima actuación de Google en el mercado publicitario digital como el poder que le confiere lo que Jarvis denomina haberse convertido en el Marketplace de la información. Y es que Google se ha convertido en el cancerbero que vigila la principal herramienta de acceso a la información que hay disponible en La Red. Esta condición le confiere el poder de decidir sobre la visibilidad que una determinada marca o empresa tendrá en su sistema. Si estás en posiciones destacadas, bien sean de pago bien sean orgánicas, tienes una oportunidad, si no apareces de Google…

En el documento fundacional (“The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”) de Google del año 95 sus fundadores abogaban por un modelo abierto en el que la relevancia (“The most important measure of a search engine is the quality of its search results”) y la participación de los usuarios con sus votos en forma de clicks eran los principales motores de su famoso PageRank que decide que enlaces deben aparecer en qué posición para una determinada búsqueda. Pero luego llegó Adwords y parece haberlo cambiado todo.

Si pensamos (y nos creemos) que el famoso algoritmo de Google es un sistema objetivo que analiza y valora todos los contenidos de manera ecuánime (lo que está en cuestión en estos momentos viendo las posiciones en que aparecen los resultados de YouTube y de Knol por un ejemplo) estaremos haciendo un verdadero acto de fe puesto que Google no es transparente con el funcionamiento de su algoritmo.

Pero como decía antes aparece AdWords un sistema que se basa fundamentalmente en dos conceptos: un modelo de puja (cuanto está dispuesto a pagar un anunciante por un click) y, como no podía ser de otra forma, la relevancia del resultado (en este caso es lo que Google denomina el Quality Score).

En su modelo Google decide cual es la puja mínima que un anunciante debe pagar para aparecer en los enlaces patrocinados con una determinada keyword (o palabra clave) y lo hace en teoría basándose en la relevancia del anunciante para la búsqueda, relevancia que de nuevo está en manos del famoso PageRank. Esta puja es la barrera de entrada que un anunciante tiene para salir en los resultados patrocinados.

Tras la noble causa de algo tan abstracto como el “beneficio del usuario”se esconde una total falta de transparencia e intentar pedir explicaciones a Google debe ser como hablar con Dios, o al menos eso es lo que cuenta en NY Times en un artículo que cubre la demanda realizada por SourceTool.com sobre una supuesta práctica monopolísitca del gigante de San Francisco.

El caso lo explica de manera detallada el periodista del NY Times Joe Nocera en el artículo titulado “Stuck in Google’s Doghouse”. Al parecer la compañía SourceTool.com había creado un modelo que se sostenía gracias a la generación de tráfico que conseguía fundamentalmente del propio Google. Lo que hace esta compañía es pura intermediación, SourceTool.com ha creado un directorio de empresas que prestan sus servicios a otras empresas (B2B) y compra clicks relevantes dirigiendo visitas a las empresas de su directorio, tráfico por el que factura a sus clientes obteniendo un beneficio en el proceso.

En un momento de mayo de 2006 Google decide cambiar su algoritmo y a partir de ese hecho las pujas mínimas para SourceTools.com dejan de costar unos céntimos de dólar para en ocasiones llegar a los 5 o 10 dólares. Según Google su página no cumplía con los nuevos parámetros de calidad del algoritmo.

Curiosamente Google contaba dentro de su red de partners de contenido con business.com, un competidor directo de SourceTool.com , lo que significa que Google saca mayor tajada del primero ya que no sólo tiene Adwords sino que además es parte de su oferta de AdSense.

Puede que Google realmente haya rechazado SourceTool por prácticas que le parecen inadecuadas (un supuesto caso de ad arbitrage o search arbitrage), pero ¿acaso no se aprovecha Google del poder para agregar la información que generan otros como hace con News o Books? ¿Acaso no hace lo mismo business.com?

Está claro que todo está cambiando demasiado rápido y apenas nos da tiempo a reflexionar sobre las consecuencias de todos estos cambios. Pero me cuesta entender por qué alguien (Google) tiene que decidir que es lícito hacer en Internet y que no utilizando como único argumento el “porque yo lo digo, porque solo yo sé lo que es bueno para los usuarios”. Si hay reglas que deben cumplir los emprendedores sepámoslas pero esta política de oscuridad y falta de dialogo de Google a mi no me genera ninguna confianza ni como usuario (Me asusta que estara haciendo Google con todo lo que sabe sobre mi) ni como profesional del mundo de la publicidad digital.