Recientemente el equipo de Digg decidía banear a una serie de usuarios por supuestas malas prácticas. El CEO y fundador de Digg, Kevin Rose, explicaba que supuestamente estos usuarios estaría utilizando soluciones automatizadas mediante scipts de código para “Diggear” determinadas historias.

La historia está fantásticamente resumida por David Chen, colaborador habitual de mashable, y describe de manera detallada la evolución de Digg desde su creación asi como lo extraño del cambio de comportamiento de sus responsables hacia superusuarios que, sin lugar a dudas, han contribuido de manera relevante a hacer de Digg uno de los sites más populares de los EEUU. Este gráfico de la compañía Compete muestra los datos comparados de Digg, sus competidores Reddit y Slashdot y de los más convencionales Wall Street Journal y New York Times.

No sólo los datos de audiencia (usuarios únicos) son impresionantes sino que el crecimiento respecto el último mes y el último año muestran índices espectaculares.

De sobra es conocido que aparecer en la primera página de Digg puede tumbar los servidores de más de uno (de hecho no sería la primera vez), por lo que podemos afirmar que la influencia de Digg es enorme. El problema es que Digg no sería nada sin sus usuarios, sin embargo no todos sus usuarios son iguales. En el modelo de Digg se demuestra una vez más que las comunidades, como afirma Chen:

…In the years following its creation, Digg became less a democracy and more a republic, with a select few users responsible for the majority of front page stories.

Es decir al final es un pequeño porcentaje de los usuarios los que mayor porcentaje de participación suponen. De hecho aunque Digg dejó de publicar los datos sobre sus usuarios más activos hay foros que siguen ofreciendo esta información. Según este post de Pronet Advertising los datos comparados año 2007 vs 2006 muestran como los 100 principales colaboradores de Digg eran los responsables del 43.8% del contenido que se hacia un hueco en la página principal comparado con el 56.41% del año anterior. En cualquier caso es un clarísimo Pareto (o de Power Law del modelo de Anderson), es decir muy pocos acumulan mucho poder.

imagen: Seomoz.org

Dentro de la evolución de Digg se fueron añadiendo funciones cercanas a las redes sociales, como la capacidad de crear un perfil o de “hacer amigos”. Como explica Chen:

“…Making someone a “Friend” allowed users to follow that person’s actions, including stories submitted and dugg.

Users quickly realized that one way to get diggs for their submitted stories was to make someone your Friend and consistently digg that person’s stories. Reciprocal diggs would usually follow. Using this process to find interesting stories, and to find online friends who would digg your own stories, was considerably easier than wading through the morass of thousands of stories submitted daily in the Upcoming Section.

As a result of all of these elements, the system favored stories submitted by users who had a combination of the following attributes:

• The time and the inclination to find interesting stories
• The time to digg their friend’s stories
• The will to both digg and submit stories consistently over a long period of time”

Rose y su equipo han ido incoporando ciertas medidas para corregir de alguna manera el sesgo que estos superusuarios podían estar dando al sistema y sus intereses podrían se varios.

El más evidente, según muestran los datos, es la democratización real del contenido para evitar una excesiva concentración de artículos de tecnología, la temática más tradicional y con más peso en los artículos “Diggeados”. Este post de Read Write Blog de abril de este año se muestra la evolución de losde Digg que llegan a la primera página contenidos :

O como afirman con cifras:

1. 1ra semana de marzo 2006:   75.72%
2. 1ra semana de marzo 2007:   37.89%
3. 1ra semana de marzo 2008:   19.78%

Esta estrategia del equipo de Rose podría estar buscando atraer a inversores o a posible compradores haciendo que esa descomunal audiencia no sea un meganicho tecnológico sino un foro mucho más abierto y por lo tanto más atractivo ante un modelo de negocio basado en publicidad.

Sin embargo resulta contradictoria que después de la batalla que Digg tuvo con sus usuarios en el famoso caso del código 09-f9-11-02… (hay más de 218.000 resultados en Google buscando por el código famoso) en el que Digg intentó borrar los artículos en los que aparecía este código (el código necesario para violar el copyright de las películas HD DVD) en el que la comunidad de Digg se mostró incansable en su lucha para evitar la censura que Rose estaba intentando imponer ante las amenzas de los multimillonarios abogados para cerrar el site. Finalmente Rose se vio obligado a renunciar ante la incapacidad para domeñar a la multitud de usuarios y publico este post:

Today was an insane day. And as the founder of Digg, I just wanted to post my thoughts…

In building and shaping the site I’ve always tried to stay as hands on as possible. We’ve always given site moderation (digging/burying) power to the community. Occasionally we step in to remove stories that violate our terms of use (eg. linking to pornography, illegal downloads, racial hate sites, etc.). So today was a difficult day for us. We had to decide whether to remove stories containing a single code based on a cease and desist declaration. We had to make a call, and in our desire to avoid a scenario where Digg would be interrupted or shut down, we decided to comply and remove the stories with the code.

But now, after seeing hundreds of stories and reading thousands of comments, you’ve made it clear. You’d rather see Digg go down fighting than bow down to a bigger company. We hear you, and effective immediately we won’t delete stories or comments containing the code and will deal with whatever the consequences might be.

If we lose, then what the hell, at least we died trying.

La cuestión es ¿donde se ha ido el noble principio de “dejar el poder de la moderación del site en manos de la comunidad”? ¿ahora si que merece la pena volverse contra la comunidad y banear a algunos de sus más destacados miembros? ¿el interés comercial (vender el negocio) era más fuerte que el que le cerrasen el negocio (no business at all)?

Por otro lado ¿hasta que punto la reputación es la principal motivación de los usuarios de una comunidad como Digg?, ¿es la reputación (el prestigo o la estima conseguidos por alguien) el único objetivo de estos superusuarios? ¿o realmente la reputación se consigue no por los miembros más valiosos de la comunidad (en base a la calidad y cantidad de su participación) sino por aquellos que mejor conocen sus mecanismos y hacen uso de ellos en su beneficio? ¿se crean subcomunidades dentro de las comunidades que se retroalimentan para beneficiarse del sistema?

Lo que está claro es que la reputación generalmente se traduce en influencia y la capacidad de influir representa una forma de poder. Sería lamentable que un modelo tan bello como el de la sabiduría de las multitudes (Wisdom of the Crowds) se viera pervertido por los intereses de unos o de otros.

El blog oficial de Google ha publicado el pasado día 15 un post intentando explicar la lógica del Quality Score, ya sabéis ese componente “secreto” como el de la Coca-Cola que, conjuntamente con el valor de lo que el anunciante está dispuesto a pagar por cada click,  determina cual será el posicionamiento del anunciantes en sus enlaces patrocinados.

La lógica está sencillamente descrita en este gráfico ofrecido por Google en el post:

Básicamente lo que Google viene a intentar justificar es por qué un determinado anunciante que compite con otro del mismo sector tiene que pagar más por cada click. Simplificado así el modelo como lo explica Google suena fantástico. Si tu producto es más relevante para la búsqueda tu QS será mejor y por lo tanto tendrás que pagar menos por cada click. El QS es el defensor de los intereses de los usuarios o en palabras del autor del post

So why are quality scores important? Answer: they lead to a better auction by allowing advertisers to buy clicks, publishers to sell impressions, and users to see relevant ads.

Visto asi el modelo es impecable, el problema es que el QS es una caja negra. Un elemento que sólo controla Google y que lo maneja según algún tipo de algoritmo matemático que no sabemos que variables contempla pero que desde luego no es tan simple como lo pinta Hal Varian. Por ejemplo si una determinada marca puja por precisamente eso su marca debería tener el mejor QS además de un excelente CTR (¿acaso hay algo más relevante cuando alguien busca Coca-Cola que la propia web de esta bebida?) esto quiere decir que el coste por click (CPC) que debería pagar debería ser el mínimo… ¿o no?. Pues me encantaría ver un post de Google explicando como funciona de verdad su QS y cuál es el motivo por el que no siempre ocurre que el CPC que paga una marca es el mínimo posible.

Acabo de descubrir un artículo publicado el año pasado por Duncan T. Watts, autor del denso pero interesante libro “Six Degrees, The Sience of a Connected Age” que estoy leyendo en estos momentos, sobre el marketing viral, ese amigo de todo marketiniano que se preste porqué ¿quién puede resistirse al innegable atractivo de tener una campaña casi sin coste le permita alcanzar coberturas dignas de una campaña masiva?.

La cuestión es que Watts (junto a John Peretti de ContagiuosMedia.org y Michael Frumin de EyeBeam y del Fundrace.org) defiende algunos principios más que interesantes sobre el potencial de la viralidad y, sobre todo, la dificultad que entraña la creación de una auténtica campaña viral.

Para empezar Watts hace una pequeña diserción matemática (de hay lo densos de los planteamientos de este autor para un simple mortal que en su día eligió mixtas) sobre la probabilidad de conseguir la viralidad, es decir, la propagación de manera masiva de un virus. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las teorías sobre la viralidad aplicada al marketing tienen sus origen en la propagación de virus en el mundo real como el de la Gripe Aviar, el SARS (Síndrome Respiratorio Agudo Severo) o cualquier otro que se os pueda ocurrir. Dentro este concepto existe el denominado Ratio de Reproducción (R), donde si R<1 se considera que no ha alcanzado una difusión viral, cuando este valor es igual a 1 se denomina el umbral epidémico, a partir de este punto es cuando tenemos que empezar a preocuparnos en el caso de uno de los virus nombrados o a felicitarnos en el caso de una campaña de marketing viral.

Que este ratio sea superior a 1 significa que de media cada persona que recibe el mensaje lo transmitirá al menos a otra persona que con una alta probabilidad hará lo mismo permitiendo así la propagación del mensaje como si de una epidemia se tratase o en otras palabras el virus se habrá extendido.

Lo interesante del planteamiento de Watts es que mantiene que a pesar de que una campaña una haya alcanzado el umbral de R=1, lo que es tremendamente excepcional y por lo tanto difícil de conseguir, la redifusión de un mensaje por parte de los usuarios es siempre algo deseable y que podemos ayudar a provocar en alguna medida.

Por ejemplo Watts cita diversos ejemplos con datos concretos medidos a través de Forwardtrack, una herramienta de código libre desarrollada por EyeBeam y que se ha utilizado con exito para medir los efectos de la difusión de mensajes tan dispares como la lucha para una regulación más estricta del control de las armas en los EEUU llevada a cabo por el padre de uno de los alumnos que fueron victima del infausto caso del instituto Columbine, la campaña para recoger fondos para los afectados del Katrina o una campaña de P&G. Estos son los datos presentados

Aunque en todos los casos el valor del índice de reproducción R es menor que 1 se pueden ver una serie de datos muy interesantes:

• En el caso de P&G el valor de R es el más bajo (0,041) sin embargo la campaña consiguió incrementar su cobertura en un 4% adicional sobre los usuarios impactados.
• En el caso del Katrina el valor de R es el más alto (0,769) y el efecto viral supusó multiplicar más que por 4 el número de usuarios. En este caso se observa también que los grados de separación a los que se llegó  fue de 17, es decir la capacidad de difusión estaría directamente relacionada con el valor de R.

Como conclusión es evidente que nuestro medio tiene varias bondades que le confieren un gran valor para un anunciante y supone algunos retos para los que nos dedicamos a esto:

• Una campaña puede obtener siempre un efecto de “Big Seed Marketing” que supone un valor añadido para cualquier anunciante. Tener una expectativa desmedida (R cercano, igual o superior a 1) no resulta realista, pero sobre todo es imposible de garantizar incluso contando con el esfuerzo de las mejores mentes creativas.
• Necesitamos nuevas formas de medición que nos permitan conocer el éxito de este tipo de efecto y no hablo sólo de tecnologías (la propuesta de Forwardtrack es un principio muy prometedor) sino de que tipo de métricas son necesarias para evaluar de manera justa el índice de éxito de una acción en términos virales.

Nuestros amigos de Google han sacado esta curiosa idea para celebrar su aniversario. El buscador que veis arriba es la versión de Google del año 2001, es decir, el acceso a los resultados de búsqueda según el índice de la base de datos de sitios web que Google tenía indexado en aquel año. Lógicamente muchos de los enlaces 7 años despúes no funcionan pero es muy curioso hacer algunas búsquedas de temas que hoy parece que hubieran estado toda la vida con nosotros (como social networking) o de enlaces en categorias que devuelven resultados que a algunos nos traen recuerdos de la epoca pre-burbuja. Merece la pena darse un viajecito en el tiempo.

Según leo en el blog de Phillip Lenssen Google ha empezado a hacer pruebas para ofrecer resultados publicitarios en las búsquedas de su Google Images. No es la primera vez que Google experimenta con formulas publicitarias en este buscador, en el pasado ya lo hizo con enlaces de texto pero el experimento no debió resultar demasiado exitoso puesto que se discontinuó.

La clave del éxito de Google se basa en la relevancia de los anuncios para los términos de búsqueda de manera que cuanto mayor sea la relevancia (por ejemplo si alguien busca una marca concreta ofrecer un enlace a la marca sería de máxima relevancia) mayor es la posibilidad de obtener un click y una transacción. El problema de las imágenes está en que realmente el usuario está buscando imágenes sobre un determinado concepto no está buscando información, un producto o  el enlace adecuado para llegar a una página determinada (muchos usuarios prefieren teclear la url en el buscador de Google a hacerlos en el navegador).

Como el propio Google reconoció hace algún tiempo todavia no ha encontrado la forma de monetizar los millones de búsquedas de su buscador de imágenes. En el 2006 Google estimaba que podría estar perdiendo cerca de 200 millones de dólares por no incluir enlaces patrocinados en estas búsquedas lo que le da todo el sentido a que siga buscando la forma de hacerlo. A mi a priori no se me ocurre que las primeras pruebas que se empiezan a ver puedan ser la clave para recuperar el ritmo de crecimiento del gigante de Mountain View, según Bloomberg el crecimiento de su revenue entre los años 2005/2006 fue de un 75% mientras que entre 2006/2007 fue de un 56%.