Acabo de descubrir un artículo publicado el año pasado por Duncan T. Watts, autor del denso pero interesante libro “Six Degrees, The Sience of a Connected Age” que estoy leyendo en estos momentos, sobre el marketing viral, ese amigo de todo marketiniano que se preste porqué ¿quién puede resistirse al innegable atractivo de tener una campaña casi sin coste le permita alcanzar coberturas dignas de una campaña masiva?.

La cuestión es que Watts (junto a John Peretti de ContagiuosMedia.org y Michael Frumin de EyeBeam y del Fundrace.org) defiende algunos principios más que interesantes sobre el potencial de la viralidad y, sobre todo, la dificultad que entraña la creación de una auténtica campaña viral.

Para empezar Watts hace una pequeña diserción matemática (de hay lo densos de los planteamientos de este autor para un simple mortal que en su día eligió mixtas) sobre la probabilidad de conseguir la viralidad, es decir, la propagación de manera masiva de un virus. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las teorías sobre la viralidad aplicada al marketing tienen sus origen en la propagación de virus en el mundo real como el de la Gripe Aviar, el SARS (Síndrome Respiratorio Agudo Severo) o cualquier otro que se os pueda ocurrir. Dentro este concepto existe el denominado Ratio de Reproducción (R), donde si R<1 se considera que no ha alcanzado una difusión viral, cuando este valor es igual a 1 se denomina el umbral epidémico, a partir de este punto es cuando tenemos que empezar a preocuparnos en el caso de uno de los virus nombrados o a felicitarnos en el caso de una campaña de marketing viral.

Que este ratio sea superior a 1 significa que de media cada persona que recibe el mensaje lo transmitirá al menos a otra persona que con una alta probabilidad hará lo mismo permitiendo así la propagación del mensaje como si de una epidemia se tratase o en otras palabras el virus se habrá extendido.

Lo interesante del planteamiento de Watts es que mantiene que a pesar de que una campaña una haya alcanzado el umbral de R=1, lo que es tremendamente excepcional y por lo tanto difícil de conseguir, la redifusión de un mensaje por parte de los usuarios es siempre algo deseable y que podemos ayudar a provocar en alguna medida.

Por ejemplo Watts cita diversos ejemplos con datos concretos medidos a través de Forwardtrack, una herramienta de código libre desarrollada por EyeBeam y que se ha utilizado con exito para medir los efectos de la difusión de mensajes tan dispares como la lucha para una regulación más estricta del control de las armas en los EEUU llevada a cabo por el padre de uno de los alumnos que fueron victima del infausto caso del instituto Columbine, la campaña para recoger fondos para los afectados del Katrina o una campaña de P&G. Estos son los datos presentados

Aunque en todos los casos el valor del índice de reproducción R es menor que 1 se pueden ver una serie de datos muy interesantes:

• En el caso de P&G el valor de R es el más bajo (0,041) sin embargo la campaña consiguió incrementar su cobertura en un 4% adicional sobre los usuarios impactados.
• En el caso del Katrina el valor de R es el más alto (0,769) y el efecto viral supusó multiplicar más que por 4 el número de usuarios. En este caso se observa también que los grados de separación a los que se llegó  fue de 17, es decir la capacidad de difusión estaría directamente relacionada con el valor de R.

Como conclusión es evidente que nuestro medio tiene varias bondades que le confieren un gran valor para un anunciante y supone algunos retos para los que nos dedicamos a esto:

• Una campaña puede obtener siempre un efecto de “Big Seed Marketing” que supone un valor añadido para cualquier anunciante. Tener una expectativa desmedida (R cercano, igual o superior a 1) no resulta realista, pero sobre todo es imposible de garantizar incluso contando con el esfuerzo de las mejores mentes creativas.
• Necesitamos nuevas formas de medición que nos permitan conocer el éxito de este tipo de efecto y no hablo sólo de tecnologías (la propuesta de Forwardtrack es un principio muy prometedor) sino de que tipo de métricas son necesarias para evaluar de manera justa el índice de éxito de una acción en términos virales.