Francois Derbais, fundador de TopRural.com, ofrecía esta semana en su blog una interesante comparativa de la forma en que GA (Google Analytics) mide el origen de las visitas a su site. En resumen comparando datos de Xiti con datos de GA del mes de enero 2009 Google Analytics reportaba un 71,8% desde buscadores cuando XiTi reportaba 37,8%.

Derbais ofrece una par de explicaciones interesantes:

Xiti divide los datos de origen de las visitas entre buscadores (todo lo que provendría de búsquedas genéricas) y notoriedad (búsquedas directamente vinculadas a la marca). En primer lugar decir que me parece una división con todo el sentido del mundo, ya que nos permite medir la importancia del poder de nuestra marca (branding) en la actividad de buscadores aunque la métrica se queda a mi juicio un poco corta. En cualquier caso sumando el efecto de la notoriedad y los buscadores la cifra sigue siendo sensiblemente inferior a la proporcionada por Google: 71,8% frente al 54,3% que suma XiTi.

Es Nacho Giral, de Atrapalo.com, quién explica el porque de esa diferencia. Parece ser que por defecto GA tiene establecido el tiempo de vida de su cookie a 6 meses lo que tiene una clara incidencia en la forma de medir de GA que beneficia las estadísticas de Google. Lo explica perfectamente en su blog.

Según explica Avinash Kaushik, gurú reconocido del mundo de la medición lo que Google Analytics hace en realidad es aplicar el crédito de la venta al último origen de la visita previo a la conversión, incluso aunque la última visita se haya generado de forma directa, es decir que el usuario tecleo directamente la URL del site en su navegador en la visita que generó la conversión.

De todos esto yo saco varias conclusiones:

1. Miles de usuarios que están usando GA en sus opciones por defecto no están obteniendo una información veraz en la asignación de la conversión. La ventana de tiempo de la cookie de GA es claramente excesiva para una correcta valoración de la medición. Parece unánime la opinión sobre la conveniencia de modificar esta a la baja. Nacho Giral aboga incluso por una drástica reducción a 72 horas.

2. La necesidad de utilizar sistemas de medición neutrales, es decir, no interesados es fundamental. GA nos proporciona una excelente herramienta, y además totalmente gratis, para conocer muchas y muy relevantes métricas para la actividad de nuestro sitio pero no es la mejor herramienta para hacer una asignación correcta de las conversiones.

3. La necesidad de poder medir el path de conversión de nuestros usuarios es fundamental, es decir, cual ha sido la combinación de puntos de contacto con el usuario que finalmente nos ha llevado a generar la venta. Un ejemplo
Display (banner) en ElMundo.es – Display (Roba) en Xataka – Busqueda en Google – Conversión en site
A partir de ahí tendremos que ser capaces de construir un modelo de asignación de crédito a cada uno de esos puntos de contacto y a la combinación de ellos.

Probablemente lo que a nuestros amigos de Google no les interesa es precisamente este último punto. Es muy cómodo estar en su caseta de la autovía de la información y cobrar el peaje a los anunciantes despreciando los diferentes indicadores que les han llevado a tomar esa ruta.

Personalmente me preocupa sinceramente la “manipulación” que los responsables de organizar y hacer accesible la información para el mundo mundial hacen en su propio beneficio. Si alguien tiene alguna duda que le eche un ojo al caso de SourceTool.com que ya comenté en su momento (1) y que ha acabado en una demanda por parte de estos a Google por abuso de posición dominante.