No es la primera vez que escucho a alguien abogar por la inversión en un proyecto SEO para dejar de invertir de SEM. En primer lugar me llama la atención que suponga una preocupación la inversión (no gasto) de una parte del presupuesto de marketing en los buscadores (lamentablemente casi es un eufemismo hablar de buscadores en plural) teniendo en cuenta dos factores: el fantástico retorno que tiene el SEM y la capacidad de control sobre lo que funciona y lo que no funciona en tu campaña.

El otro día tuve ocasión de leer en el blog de Ismael El-qudsi la explicación al clásico gráfico del triangulo de oro de la compañía Eyetool sobre pruebas de eyetracking realizadas a usuarios de Google. El gráfico resultante es ya un clásico:

Según los datos publicados por Eyetool se observa claramente como la visibilidad de los anuncios en las 3 primeras posiciones en la parte izquierda (la que corresponde a los resultados naturales u orgánicos) es del 100% de los usuarios (o lo que es lo mismo el 100% de las búsquedas) sin embargo a partir de la cuarta posición la visibilidad se reduce paulatinamente. Además de que la primera posición de los enlaces patrocinados del lado derecho reduce su visibilidad a un 50% de los usuarios:

Lateral izquierdo

Rank 1 – 100%
Rank 2 – 100%
Rank 3 – 100%
Rank 4 –  85%
Rank 5 –  60%
Rank 6 –  50%
Rank 7 –  50%
Rank 8 –  30%
Rank 9 –  30%
Rank 10 – 20%

Patrocinados derecho

1 – 50%
2 – 40%
3 – 30%
4 – 20%
5 – 10%
6 – 10%
7 – 10%
8 – 10%

Aplicando sólo un poco de sentido común podemos deducir que el problema de sustituir una presencia por otra puede tener diversas consecuencias:

1. En caso de que fuéramos capaces de lograr alcanzar la primera posición en SEO (sobre lo que no tendremos garantía por muy bien que hagamos la optimización SEO) estaríamos perdiendo como mínimo un15% de los posibles clicks aunque no hay duda de que serían “sin coste” (al menos sin coste por cada click por que poner en marcha una optimización SEO implica otro tipo de costes de setup y mantenimiento), es decir, es probable que tuvieramos menos clicks, y por lo tanto menos ventas, pero el ROI de esas ventas será mucho mayor.
2. En función de la competencia (en términos de numero de anunciantes) que exista para una determinada palabra clave, pongamos la palabra vuelos como ejemplo, tendremos mayor dificultad para alcanzar primeras posiciones en las búsquedas en Google. Una palabra como vuelos tiene a todas la agencias de viajes y a todas las compañías aéreas compitiendo por un buen posicionamiento. Todas ellas son relevantes para la búsqueda, por lo tanto ¿cómo de realista es pensar que podemos alcanzar y mantener a lo largo del tiempo primeras posiciones en resultados orgánicos con esta palabra?
3. El control de los mensajes en el caso de SEM es siempre mucho mayor que en SEO y está menos sujeto (no lo está en absoluto de hecho) a los cambios para sofisticar el algoritmo de Google a lo largo del tiempo. Aunque tenemos las limitaciones en número de caracteres (32 para el título, 35 para cada línea del copy y para la URL visible) además de las de la política editorial de Google es innegable que podemos jugar con mucha mayor flexibilidad en la gestión de la campaña y por ende de sus resultados con el SEM.

En mi opinión el SEO y el SEM son estrategias complementarias que conviven perfectamente y nos permiten fundamentalmente aumentar las opciones de captar la atención de los usuarios, es decir, incrementar el volumen de clicks que obtenemos y mejorar el ROI de nuestra campaña.

Según un artículo del WSJ titulado Google’s Decelerating Clicks parece que el volumen global de clics generados por usuarios estadounidenses en Google ha descendido un 3% respecto a periodo anterior. La fuente es Comscore y el dato es de febrero respecto a enero.

Una primera consecuencia de este dato ha sido un descenso en las valoraciones de los analistas americanos que han afectado a su valoración bursátil, valoración que ya venía viéndose con tendencia negativa en los últimos meses.

Una vez dado esos dos datos del artículo lo que más me ha llamado la atención son las declaraciones del CEO de Google respecto a este dato.

La primera es que el volumen de clics no es el único indicador de su salud financiera ya que la otra variable es lo que los anunciantes pagan por cada clic, la lógica me lleva a pensar que el crecimiento de anunciantes que pujan por una misma palabra o grupo de ellas tiene como consecuencia el incremento de los CPC que estos están pagando. Lo que está por ver es la elasticidad de ese precio sobre todo para los anunciantes de la larga cola.

En segundo lugar Eric Schmidt defiende que el descenso de los clics se debe a la mejora de su algoritmo para ofrecer mayor calidad en los leads que genera, por ejemplo evitando los clics accidentales de usuarios. En este caso no se como eso puede ser un factor de mejora para sus resultados. Si es cierta esa afirmación parece muy probable que el CPC (el coste que paga cada anunciante por cada clic que se genera en los resultados de pago) debiera descender al mejorar la relevancia de los resultados, ya que lo contrario se penaliza en el sistema.

En cualquier caso parece que los analistas no coinciden en como puede afectar esto en el futuro a Google y su cotización en bolsa aunque si parecen coincidir en la importancia que tendrán factores como su modelo publicitario en soporte de video, audio y los nuevos widgets.

Siempre me ha impresionado que el gigante de San Francisco haya sido capaz de construir un boyante negocio a partir de una ineficiencia de su negocio principal. Me explico, el negocio de pago por posicionamiento en Google (SEM Search Engine Marketing) se basa en obtener una posición en los espacios de resultados patrocinados (los primeros resultados y los que ofrece en el lateral identificados como enlaces patrocinados) cuando un usuario paga (en un modelo de puja) por una determinada palabra relacionada con el contenido de su página web (productos, servicios, información, contenido editorial…) cuando esto debería ser lo que ofreciera de manera natural el buscador.

El servicio que ofrece un motor de búsqueda se basa en la relevancia, es decir, en que los resultados que presenta al usuario sean de máxima relevancia para la palabra buscada. Esta claro que cuando son muchos los oferentes que compiten en una categoría no todos pueden ocupar la primera posición y por lo tanto compiten por aparecer en esta posición.

Hasta aquí no hay problemas ¿pero que pasa cuando la palabra buscada corresponde a la de una marca reconocida? ¿no deberían ser los primeros resultados directamente relacionados con la marca?

Curiosamente en las campañas de SEM la marca se convierte de manera bastante constante en la principal fuente de clics y de pedidos al mejor ROI. Me refiero que más del 50% de los clics y de los pedidos llegan por búsquedas de la misma marca o relacionadas con está. Pero con las marcas ocurren cosas curiosas:

1. En las búsquedas de algunas marcas el primer resultado no es siempre la propia marca (ver ejemplo con la palabra trinaranjus), e incluso en la primera página de resultados (10 resultados por defecto con paginación por teórico orden de relevancia). Incluso puede ocurrir que aparezcan resultados de competidores directos antes que la propia web del anunciante, aunque cada vez es más raro. Si la relevancia es la clave del valor de un buscador ¿no deberían ser los primeros resultados directamente relacionados con la marca? Porque ¿qué hay más relevante para una búsqueda con la marca que la propia marca?
2. En las campañas de SEM los competidores pueden utilizar la marca de un competidor para presentar su oferta en los enlaces patrocinados. Existe un proceso para que una marca pueda blindar el uso de su marca ante las campañas de terceros, es decir, que nadie excepto el mismo pueda pujar por su marca. Pero ¿debería una marca pujar por su marca? ¿no debería ser el propio buscador el que ofreciera los resultados de la marca en primer lugar al buscar por ella? Tan sólo en el caso de que el anunciante deseara que apareciera un mensaje o una oferta determinada en primer lugar debería entonces pujar por su marca como apoyo a sus campañas o promociones.
3. Siguiendo el razonamiento anterior si el algoritmo de AdWords se dirige a ofrecer un posicionamiento derivado de dos variables: CPC (Coste Por Clic) y de la relevancia para los usuarios medida en CTR (el concepto del nivel de calidad es algo más enrevesado e incluye el histórico, la relevancia e incluso información de la página de destino del anuncio) en teoría el anunciante debería poder pagar en mínimo CPC por su marca y obtener a cambio el mejor posicionamiento ¿pero por que esto no ocurre siempre así? No será por que el algoritmo de Google no sólo esta optimizado para conseguir una posición “justa” sino que también pueda estar diseñado para fomentar incrementos en las pujas.
4. ¿No debería Google incluir en su algoritmo para el posicionamiento natural los resultados de sus campañas de SEM? Quiero decir que si Google está recibiendo información de las campañas que realizan sus usuarios sobre que es más relevante para ellos para una determinada búsqueda con los clics en forma de votos de sus usuarios ¿por qué no aporta esa información para que los resultados orgánicos de sus búsquedas sean cada vez más relevantes y eficaces?

De todo ellos podemos deducir varias cosas. En primer lugar que parece que la relevancia es el primer interés de Google siempre y cuando no interfiera con sus intereses comerciales. En segundo lugar una vez más se viene a demostrar que el poder de la marca (branding) sigue siendo de suma importancia en los resultados de las campañas de los anunciantes.