La reputación, más exactamente la limpieza de la reputación (o reputation management, que siempre queda mas lucido en inglés), es un término que últimamente está en boca de todo marketiniano digital que se precie. Lo curioso es que el concepto de limpieza que se utiliza suele estar muy cercano al que tiene uno cuando se independiza del hogar paterno y toca limpieza, “bah! esto lo meto debajo de la alfombra que no se ve, y ya si eso la próxima semana paso el aspirador”.

Está claro que estar en Google se ha convertido en el objetivo de cualquier marca, grande o pequeña y que la manera en que estemos (la posición) condiciona radicalmente nuestra oportunidad de captar los clicks de los usuarios.

El problema surge cuando, gracias a los intrincados y translúcidos mundos del PageRank, al buscar nuestra marca en Google a aparece un resultado destacado que no nos gusta o incluso que nos horroriza (ver el famoso caso de Alby de Microsiervos y mis amigos de Ikea). La principal preocupación de la mayoría de los responsables de Marketing de las empresas y (del enfoque de muchas empresas de gestión de reputación) es desarrollar una estrategia SEO para que conseguir que el resultado negativo de Google esté debajo de la alfombra, es decir, que no se vea.

EL problema, desde mi punto de vista, es que la gestión de la reputación (si la tomamos como la medida de la confianza generada por la marca para la mayoría de la gente) es una actitud que se define a través del comportamiento de dicha marca a lo largo del tiempo con sus usuarios, actitud que define el nivel de confianza que esa marca merece.

La reputación no es cuestión de una mancha en el CV, es la confianza generada por nuestra marca a través de la interacción con nuestros clientes en cada punto de contacto. Recuerda que los mercados son conversaciones (Cluetrain Manifesto), empieza siempre escuchando. A partir de ahí aprende, interésate de verdad por las preocupaciones de tus clientes y habla con ellos para ver como puedes mejorar, te sorprenderá lo dispuestos que pueden estar una vez que se dan cuenta que te interesas por lo que tengan que decir. Pero se honesto, no valen las palabras vacías, si entras en la conversación tienes que estar dispuesto a que lo que aprendas te lleve a cambiar las cosas.

Como dice Jeff Jarvis “tu peor cliente puede ser tu mejor amigo”, escucha lo que tenga que decirte, igual aprendes algo que ignorabas sobre tu compañía y que puede ayudarte a merjorar la confianza de tus clientes en tu marca.

La cuestión de la confianza y los sistemas de reputación siempre me ha resultado un tema atractivo. En el fondo ambos son principios que subyacen en la evolución de Internet, desde el sistema del PageRank de Google hasta los sistemas de valoración de Amazon pasando por la base del social graph de una red social como Facebook.

La necesidad de establecer sistemas para definir niveles de confianza ha ido incrementándose con el paso del tiempo. En sus orígenes Internet estaba compuesta por una relativamente pequeña comunidad de individuos que compartían fines más o menos comunes y donde la confianza era moneda habitual. Es la llegada del “vil metal” cuando los intereses comerciales prevalecen en muchos casos sobre esos ideales.

Podemos definir la confianza como un estado de opinión en relación a algo o alguien y que generalmente se basa en un compendio entre la información (privada o pública) de que dispones y tus experiencias previas. Generalmente está confianza se desarrolla en un determinado marco, es decir, la confianza puede estar restringida a un ámbito de actuación pero no extenderse a cualquier otro (yo confío en tu criterio para una decisión de compra de tecnología sin embargo jamás confiaría en ti para un a decisión de compra de música).

Por lo tanto existirían diferentes niveles de confianza que, al menos en parte, servirían diferentes objetivos en función del tipo de decisión que tengamos que tomar. Es evidente que no es lo mismo la confianza necesaria en una persona a la que por determinadas circunstancias tenga que confiarle el bienestar de mis hijas que la confianza que tengo que tener en ti para que te preste un libro.

Pero además de la información disponible y de mis pasadas experiencias existen otro tipo de consideraciones que entran a formar parte de mi noción de confianza. Por ejemplo mis sentimientos hacia un amigo pueden condicionar mi confianza hacia él incluso aunque parte de la información de que disponga sea contraproducente a poner en él dicha confianza.

Del concepto de confianza se deriva el de reputación. La diferencia principal entre ambos es que la confianza es algo que generalmente se establece entre dos partes (confío en ti) y la reputación es el resultado de la valoración de un conjunto de personas (es un experto). Generalmente la diferencia entre ambas se clarifica con la siguiente formulación:

a. Confío en ti por tu buena reputación (el peso recae en la reputación)
b. Confío en ti a pesar de tu reputación (peso en la noción de confianza)

La b muestra como en base a mi experiencia personal o a la información privada de que dispongo estoy dispuesto a confiar en ti a pesar de que te puede preceder una reputación que, sin otro tipo de información, derivaría en una más que posible falta de confianza.

La confianza es un valor que además se puede traspasar en forma de referencia, es decir, si yo confío en Jorge porque es mi amigo y tu eres mi amigo y yo te recomiendo a Jorge es muy posible que confiases fácilmente en él también. Esto es una práctica común en las redes sociales para “ayudarte” a descubrir gente que posiblemente conozcas.

Ambos valores, confianza y reputación, son la base de muchos de los sistemas utilizados en el mundo 2.0 para valorar aspectos tan diferentes como la popularidad de un articulo (Digg, Meneame, Slashdot…) o la fiabilidad de un comprador (eBay).

El valor de una y de otra son completamente diferentes, por ejemplo, una valoración de un amigo mío (este tipo es un cretino) estará normalmente por encima de la reputación creada dentro de una determinada comunidad (este tío es un gurú) aunque en muchas ocasiones son perfectamente complementarios.

Generalmente los modelos de reputación online siguen o bien un modelo de control centralizado (eBay articula las opiniones sobre los compradores y los vendedores en su plataforma como base de un sistema de reputación destinado a premiar a los agentes con mejores experiencias y a castigar aquellos problemáticos en aras de mejorar la experiencia de sus usuarios) o un sistema distribuido (en las redes P2P los propios usuarios tienen mecanismos para defenderse de los miembros malintencionados y reducir así los riegos derivados de malwares, spywares, troyanos y otros indeseables)

El conflicto entre los intereses particulares (los del vil metal) y los de las comunidades (los del ideal común) hacen que la guerra para la defensa de los intereses de la comunidad sea un frente abierto. Google, por ejemplo, cambia su algoritmo (PageRank) continuamente para poder ofrecer los resultados basados en su relevancia para la búsqueda intentando mantener lejos las “malas prácticas” de determinados SEOs interesados en usar su conocimiento avanzado del funcionamiento de Google al servicio de sus intereses comerciales.

Slashdot, desde otro enfoque completamente distinto, afronta este reto con una organización jerárquica donde existen tres estamentos: Los controladores (moderan a los moderadores), los moderadores (moderan a los usuarios) y los usuarios que remiten y valoran los artículos enviados por otros usuarios. De esta manera Slashdot confía en sus miembros para reducir el ruido y conservar la máxima calidad del contenido y del sistema de valoración en el que se basa la definición de lo que se destaca en sus secciones. Sin embargo, aunque confía en sus miembros establece niveles de confianza diferentes basados en el compromiso con la comunidad, la experiencia previa y los mecanismos adecuados para premiar/incentivas las buenas prácticas y castigar las malas.

Parece que las bondades (y la belleza) de los sistemas basados en la sabiduría de las multitudes no están exentos de amenazas, tan pronto como una determinada plataforma demuestra su capacidad de influencia hay un montón de individuos dispuestos a estudiar su funcionamiento para poner a su beneficio la confianza de la comunidad.

Chirs Anderson, editor en jefe de la revista Wired

El amigo Chris Anderson ha salido a defender su teoría de la Larga Cola en su blog del mismo nombre de las conclusiones del estudio dirigido por Will Page y recientemente presentadas en UK que afirmaba que, según los datos de ventas de una tienda online que no se citaba en el artículo, de los 1,23 millones de canciones disponibles a través de esta tienda tan sólo 173,000 canciones se compraron al menos una vez, lo que significaría que un 85% no llegó a vender ni una sóla copia.

La teoría de Anderson afirmaba que la digitalización de los productos de una tienda, por ejemplo la música, permitía trascender los límites de las tiendas físicas, es decir, si mi tienda (por muy grande que sea) dispone de x metros cuadrados, x metros cuadrados me permiten tener un stock y. Esta restricción que me impone las leyes de la física me obliga a elegir que productos ofrezco en mi tienda y probablemente mi decisión sea elegir aquellos que tienen más probabilidades de venderse o lo que es lo mismo los top ventas (la cabeza de la famosa cola).

Anderson mostraba, que yo recuerde, los datos de tres tiendas diferentes en su libro: libros de Amazon.com (digigtal) vs Barnes and Noble (físico), discos de Rhapsody (digital) vs Wallmart y películas de alquiler de Netflix (digital) vs Blockbuster (físico).  De los datos proporcionados por estos retailers (on y off) lo que Anderson demostraba con estos números es que en el mundo digital Pareto (o la ley del 80/20) dejaba de ser una verdad absoluta.

Este mismo lunes otro estudio que toma como fuente a eMusic, uno de los distribuidores de música de sellos independientes a través de Internet más importantes, afirma que al menos un 75% de su catálogo de canciones se han vendido durante el año 2009, lo que supone 3,7 millones de canciones de los 5 que ofrecen. Estos datos vienen a apoyar la teoría de Anderson ya que desde luego demuestran al menos una de las partes: que la cola es cada vez más larga, lo que no se sabe con certeza es si realmente es más gruesa (aunque a priori la lógica no contradice esta última parte).

No deja de sorprenderme como nos gusta a los seres humanos crear mitos y luego intentar destruirlos (ver ejemplo de EL Navegante). Chris Anderson es un referente en el mundo digital y un gran conocedor de todo lo que tiene que ver con la innovación, mucho más allá de los límites de la www. Es ampliamente reconocido desde su papel de Editor Jefe de la prestigiosa revista Wired, a la que estoy suscrito y disfruto todos los meses desde hace años, y personalmente me merece un gran respeto.

Lamentablemente llevo algún tiempo desconectado de la Blogosfera (fundamentalmente por falta de tiempo) y no había tenido ocasión de seguir el culebrón provocado por la nada nueva polémica de los post patrocinados. Ha sido a través de un post de Ismael el-Qudsi que he empezado a tirar de un largo hilo de opiniones sobre el tema entre lo más granado de la Blogosfera (desde Enrique Dans a ETC pasando por Alt1040 y muchos otros…).

Este tema no es en absoluto nuevo, recuerdo que cuando escribía en el blog de mi antigua empresa hable de este tema en alguna ocasión hace más de un año y mi opinión no ha cambiado significativamente.
El problema con esto de la ética del Blogger y la normativización del comportamiento de los bloggers es que es simplemente imposible de realizar (recordemos el caso surgido después de las amenazas de muerte a la Blogger Kathy Sierra por parte de Tim O’Reilly y los rios de bytes que corrieron en torno a un código de conducta Blogger).

En primer lugar la adopción de este medio de expresión se ha extendido de tal manera entre los usuarios de Internet que son casi 80 millones de blogs los que conviven en eso que hemos convenido en llamar Blogosfera (según Technorati).

Si en un primer momento si que se podían encontrar una serie de principios que regían las motivaciones del primer movimiento Blogger, hoy día esos principios tan sólo han quedado como una serie de cuestiones formales que caracterizan al medio (orden cronológico inverso, uso de formatos sindicados (RSS, Atom..), categorización por fechas, uso de etiquetas (tags)…).

La democratización del medio lo ha llevado a que cada usuario en su adopción del mismo haya decidido como usarlo, siguiendo o no unos principios que probablemente ni siquiera conozca.

Por otro lado está el lector del blogs que, según el estudio de mercado que realizamos en su día, lo que valora por encima de todas las cosas de este medio es su independencia. Esta independencia no tiene que significar necesariamente ausencia de opinión, de hecho sería más bien todo lo contrario.

Quizá ese sea el mayor conflicto del sistema de patrocinio de posts, cuando alguien recibe un dinero o un “regalo” de una compañía para hablar sobre ella lo que se espera realmente es crear un clima de opinión positiva sobre su producto o su marca, es decir, condicionar la opinión del Blogger. Quizá por que en su relación con los medios tradicionales a través de las RRPP siempre ha perseguido por un lado obtener una repercusión en forma de presencia en el medio y, de alguna manera, conseguir una opinión favorable.

El problema es que muchas compañías han estado acostumbradas a que la forma en que se habla de su producto en los medios gráficos (y en mucho digitales) venía condicionada por la unidad básica de información corporativa: la nota de prensa. Puedo hablar por propia experiencia en departamentos de marketing que la repercusión de una nota de prensa en los medios se correspondía habitualmente de manera bastante exacta con el contenido diseñado desde la empresa o desde su departamento de RRPP. De manera que controlar el mensaje era relativamente sencillo, el reto se encontraba más en conseguir que entre todo el ruido de tantas notas de prensa conseguir que la tuya tuviera eco en los medios deseados. Lo que muchos parecen no entender es que un Blogger no es un periodista (aunque hay muchos periodistas reconvertidos en bloggers) y su blog no es un periódico.

Desde luego que en el ejercicio de su libertad cada Blogger es muy libre de actuar como mejor le convenga y no dudo que debe resultar tentador la posibilidad de cobrar por hablar de algo de lo que probablemente hablarías en tu blog y de paso buscar una forma de financiar tu actividad. Debe ser igualmente tentador poder acceder a el último modelo de Nokia o probar antes que el resto de los mortales el próximo lanzamiento de Electronic Arts, privilegios a los que un Blogger no suele tener acceso normalmente y si un periodista especializado.

No encuentro nada de malo en ello, sin embargo estoy de acuerdo con la corriente de pensamiento que afirma que si esto no se hace de manera transparente (es decir, como defiende Julio Alonso indicando claramente que se ha cobrado por ello o que se ha tenido acceso a un determinado producto para hablar de él) se corre el riesgo de perder credibilidad y posiblemente ese sea el principal activo con que cuenta un Blogger y sin lugar a dudas el más difícil de recuperar.

Los medios gráficos y la prensa tradicional llevan años luchando contra la migración de Usuarios a medios electrónicos alternativos o a sus propias versiones online. El gran problema para estos medios es que su modelo de negocio se basa fundamentalmente en la publicidad e idealmente en el pago por los contenidos. Lamentablemente estos medios no han encontrado una forma de que sus lectores estén dispuestos a pagar por el contenido (de hecho en el papel apenas el pago por ejemplar apenas cubría los gastos de producción y distribución) por lo que su esperanza para la supervivencia se basa en el potencial publicitario.

Pero el problema se acrecienta cuando la migración de la audiencia a los medios electrónicos no se traduce en los mismo ingresos publicitarios para el medio. No sólo por que las tarifas publicitarias no son comparables sino por que además la competencia por la audiencia se multiplica por N en Internet.

Si bien lo anterior es cierto, no es menos cierto que los medios tradicionales son los algunos de los principales generadores de contenido original a través de staffs cualificados y especializados en diversas disciplinas, mientras que muchos de sus competidores online son meros agregadotes del contenido generado por estos o se dedican a coger la información publicada por estos y a comentarla, ampliarla o polemizar sobre ella.

No son buenos tiempos para los medios gráficos, eso está claro. Ahora parece que en busca de una solución a sus problemas vuelven la mirada hacia el santo grial de la segmentación por comportamiento o behavioral targeting.

Como comenta Danny Williamson en Wikinomics es sorprendente lo dispuestos que estamos los usuarios a proporcionar todo tipo de información sobre lo que hacemos en cada momento (microblogging), lo que nos gusta y cómo somos o como queremos mostrarnos a los demás (nuestro perfil en las redes sociales), a donde vamos o queremos ir ( dopplr o aplicaciones como Cities I’ve visited), nuestro currículo (linked In o Neurona/Xing), etc. Utilizar esa información para ofrecer al usuario publicidad más segmentada a sus gustos e intereses es sinónimo de resultados y, al menos en teoría, será una publicidad por la que el usuario estará dispuesto a pagar más.

El problema está en la cuestión de la privacidad. Que los usuarios estemos cada vez más dispuestos a dar información sobre nosotros mismos no significa necesariamente que estemos dispuestos a que esa información se use sin nuestro consentimiento. Como decía mi abuela para muestra un botón, no tenemos más que dar un vistazo al proyecto Beacon de Zuckenberg (ver mi post en Zed) para observar que los usuarios no sólo son sensibles a este tema sino que además están más que dispuestos a organizarse y luchar por sus derechos.

Precisamente esa sensibilidad es la que ha llevado a la FTC (Federal Trade Commision) a crear un código ético para el uso de la información privada de los usuarios. Curiosamente muchos de los aspectos que detecta y trata esta iniciativa son comunes a nuestra legislación vigente en materia de protección de datos de carácter personal (LOPD). Estos aspectos son los siguientes:

1. Trasparencia en la captación de la información, explicando claramente y de manera transparente el propósito para el que se captará dicha información.
2. Seguridad en la custodia de la información, para garantizar que la información almacenada no será accesible a terceros malintencionados.
3. Periodo de tiempo en que se conserva dicha información, ya que a mayor tiempo de permanencia mayor riesgo en la seguridad de la custodia.
4. Consentimiento expreso y restringido a la naturaleza del mismo, no sirven farragosas cláusulas en lenguaje demasiado técnico y ocultas tras un enlace no demasiado visible.
5. Restricción de la recogida la de información sólo para su uso publicitario, es decir el poseedor de la información no podrá cederla a terceros o usarla para fines distintos de los originales.

Es más que evidente la importancia que este sector le concede a esta nueva forma de segmentación de los mensajes publicitarios puesto que han respondido a esta iniciativa en defensa de los derechos de los lectores con un documento en el que defienden su postura y la importancia de poder hacer una segmentación por comportamiento. Veremos como evoluciona este tema y si de verdad es la clave de la supervivencia de su modelo de negocio

Parece que Chris Anderson no pudo terminar su teoría en las doscientas y pico páginas de su Larga cola (The Long Tail). En el artículo publicado en el Wired de marzo con el título “Free! Why $0.00 Is the Future of Business” Anderson continua su teoría sobre como la digitalización ha cambiado nuestro mundo y nuestra manera de hacer negocios con su visión de lo que ha llamado la economía de la abundancia. En sus propias palabras:

“Every industry that becomes digital eventually becomes free (Toda industria que se digitaliza al final se convierte en gratuita)”

En el sistema que describe nos muestra como la digitalización en mercados como la música crea nuevas oportunidades cuando un Amazon o un iTunes puede ofrecer un catálogo de decenas de miles de canciones gracias a no tener las limitaciones del espacio físico de una tienda de Tower Records, donde su oferta está condicionada por el espacio de sus lineales y de su almacén. Esto da lugar a que Amazon pueda realizar un porcentaje muy alto de sus ventas en productos que no se encuentran en la tienda de Barnes&Noble, de hay viene el nombre de la largo cola que es la representación gráfica de las ventas con forma de una curva de lo que los americanos llaman Power Law (desconozco la traducción al castellano) donde la cola es más larga y más gruesa.

En esta ocasión Anderson describe como el abaratamiento de los costes de alojamiento, proceso y almacenamiento de la información y lo servicios digitales no sólo nos lleva a la economía de la abundancia sino que además tiene como consecuencia la gratuidad.

Son varios los modelos de gratuidad descritos por Anderson (Fremium, Advertising, Cross-subsidies, Zero Marginal Cost, Labor Exchange y Gift Economy) pero en realidad no se si coincido plenamente con el en su gratuidad real. Fremium aparece como el modelo de Flickr (aunque puede tomar diferentes formas) con una versión gratis abierta a todo el mundo y un modelo Premium, sin embargo finalmente el modelo del Premium no es suficiente para sustentar los números de Flickr y la publicidad aparece en algún momento de su evolución. En modelos como el de los subsidios cruzados en la telefonía móvil es la forma en que los usuarios conseguimos renovar nuestros dispositivos a cambio se pagar ese coste como un mayor precio en nuestras tarifas (motivo por el que es necesario un compromiso de permanencia), sin embargo las operadoras de telefonía empiezan a usar la publicidad como medio de generar ingresos, incluso algún virtual basa la gratuidad del servicio en que el usuario de su permiso para recibir publicidad. Y así podría poner otros ejemplo, a donde quiero llegar es que parece que la gratuidad para los usuarios finalmente se basa, al menos en un parte importante, en que sea el anunciante el que pague.