Estos días que nos hemos hartado de ver noticias de las colas de cientos quizá miles de personas que esperaban a la apertura de las tiendas para comprar el nuevo modelo 3G de iPhone. Siempre me pregunto si este tipo de cosas no están distorsionadas de alguna manera por la fiebre del momento. Pero gracias a nuestros amigos de Google con su Google Trends tenemos herramientas que nos permiten ver que es lo que ocurre en el famoso buscador en nuestro país para la búsqueda de un determinado keyword.

Pues bien, buscando iPhone y filtrando los resultados para los últimos 12 meses en nuestra piel de toro podemos ver el siguiente gráfico.

Como se puede observar hay dos picos importantes, uno en Junio con el anuncio del próximo lanzamiento del iPhone 3G y otro, el más importante, en Julio cuando ya se produce el lanzamiento de España de la mano de Telefónica Móviles.

El gráfico confirma el interés que este dispositivo de Apple ha suscitado entre los usuarios patrios, habrá que ver las cifras que se publiquen sobre los resultados en ventas del dispositivo teniendo en cuenta la barrera para muchos de estos usuarios que supondrá el tener que abonar un coste mensual por el uso del mismo. Tengo que reconocer que cuando ví el día del lanzamiento los precios me sorprendió el planteamiento de las tarifas asociadas al iPhone (entre 15 y 25 euros con límites de velocidad en el consumo de datos a partir de 200 MB y 1 GB respectivamente).

Me llama la atención la multitud de comunidades que están surgiendo basadas en la geolocalización en muy corto espacio de tiempo. Mi amigo Jorge me invitó el otro día a formar parte de Tooio, existe un proyecto de emprendedores patrios denominado Ipoki y recientemente he estado probando Plazes, recién adquirida por Nokia.

Tooio surge de la iniciativa combinada de Rafael Casado, ex director general de Terra, en colaboración con un grupo de alumnos de la Universidad de Sevilla. La aplicación es bastante sencilla y permite localizar a los usuarios en un mapa a través de GPS, la celda de localización GSM e incluso de Wi-Fi. El atractivo para los usuarios es doble por un lado saber donde están los usuarios en cada momento, lo que abre un mundo de posibilidades para organizar o improvisar actividades con amigos que están cerca de ti en este momento. Por otro lado Tooio permite comunicar mensajes de texto (SMS) gratis desde la aplicación a los miembros de la comunidad. La limitación que presenta Tooio es que hasta el momento sólo es compatible con dispositivos con Windows Mobile.

Ipoki es una iniciativa española (gallega para más indicaciones) de un grupo de emprendedores en busca de financiación para poder continuar con su proyecto. Fueron una de las 15 compañías finalistas del concurso Europeo Start-up 2.0 en 2007 y fueron invitados a presentar su proyecto al mismísimo Tim O’Reilly en el evento Where 2.0. No obstante parece que están encontrando serias dificultades para financiar su proyecto y la competencia es alta.

Plazes es (era) una compañía formada por tan sólo 13 personas con base en Berlín y fundada por los emprendedores 2.0 Felix Petersen y Stefan Kellner. Se trata de una comunidad con origen en un servicio de geolocalización de lo miembros de la comunidad que ha ido creciendo con funcionalidades combinadas de microblogging (mensajes cortos en torno a la pregunta ¿qué estás haciendo? tipo Twitter), widget de localización integrable en blogs, redes sociales, etc. , aplicación instalable (Windows/Mac) para usar Plazes desde el escritorio y la posibilidad de suscribirte a la actividad de otros usuarios en la red a través de su actividad del calendario (ical, Outlook o Google Calendar).  Parece ser que la aplicación para el móvil  no es compatible con los modelos de Nokia de la serie s60, aunque seguro que ahora que la ha comprado Nokia será cuestión de tiempo que se resuelva esta circunstancia.

La compra de Plazes por Nokia viene a sumarse a una serie de movimientos recientes de la compañía: Lanzamiento de su plataforma para la descarga de música, su plataforma de desarrollo de juegos Ngage, la adquisición de la compañía especializada en Mobile Marketing Enpocket, la star-up para compatir fotos, videos y otros archivos multimedia Twango, la compañía especializada en fotografías vía satélite del planeta Navteq (detrás, por ejemplo, de los mapas de Google Maps), La plataforma para desarrollo multiplataforma (movil + pc) Trolltech o hace unos días la adquisición del sistema operativo Symbian, presente en todo los últimos modelos lanzados por la compañía. Está claro que la estrategia de Nokia está cambiando para dejar de ser sólo una compañía de hardware (es el fabricante de dispositivo móviles favorito en nuestro país) para entregar una “experiencia” Nokia a sus usuarios que le permita posicionarse en la mente ( y los “corazoncitos”) de sus usuarios.

Resulta evidente que la evolución de las redes sociales al móvil es un movimiento natural que muchos han seguido de alguna manera (la última ha sido el anuncio de Tuenti de su aplicación para móvil en colaboración con algunos de los principales operadores nacionales). Las promesas del marketing basado en proximidad llevan años generando expectativas. De hecho la tecnología que permite la localización vía GSM (por lo tanto compatible con todos los móviles del mercado) lleva años disponible, aunque algunos operadores han sido reacios a abrir el nodo de localización a terceros para el desarrollo de aplicaciones.

La mayor limitación por lo tanto no ha sido tecnológica sino legal, pues para localizar a un usuario utilizando su móvil es necesario tener el permiso explicito de este. Con las nuevas comunidades que permiten esta localización de manera voluntaria por parte de sus miembros habrá que ver cual es la forma de explotarla publicitariamente sin entrar en conflicto con las preocupaciones de los usuarios por su privacidad, donde la localización puede convertirse en un factor tremendamente sensible.

No es extraño leer artículos y referencias en cientos de publicaciones sobre como el iPhone está cambiando la manera en que los usuarios nos conectamos a Internet usando un teléfono móvil. Como usuario de iPhone puedo decir que estoy de acuerdo en que el interfaz de usuario de iPhone ha simplificado y mejorado la experiencia de usuario de Internet real desde un dispositivo móvil. Pero no puedo dejar de decir tampoco que el navegador de la última generación de dispositivos Nokia presenta una experiencia de Internet en movilidad de altísima calidad, no tiene mucho que envidiar a la del iPhone a excepción de la originalidad del sistema táctil de Apple y alguna “pijada” que otra.

Soy fan de Apple, no lo voy a negar. Además de tener un iPhone desde prácticamente su lanzamiento soy orgulloso usuario de un iMac de última generación, un iPod de 160 GB, un airport Extreme para conexión inalámbrica de todos mis “juguetes” y, para finalizar, estoy escribiendo este post desde un Macbook Pro, poco más puedo decir. Pero tampoco puedo negar que siempre me ha parecido que en estas afirmaciones sobre la revolución del acceso a Internet desde el iPhone hay más un fenómeno moda que una realidad.

Según parece en los EEUU el iPhone ha obtenido cifras espectaculares alcanzando los 2,3 millones de usuarios, lo que viene a ser algo menos del 1% sobre el total de usuarios de telefonía móvil en los EEUU (255 millones de usuarios = 82% del total de la población). Si tenemos en cuenta que la estimación del mercado de Smartphones (Windows Mobile, BlackBerry, Palm, iPhone y categorías similares) es un 14% del total del mercado americano no se puede decir que no haya sido un logro de Apple teniendo en cuenta que es el primer móvil que presenta al mercado.

Que el usuario de iPhone tenga una tendencia 5 veces superior a la media a acceder a Internet desde su móvil y que su nivel de consultas a Google hasta 50 veces superior al resto de usuarios de smartphones es realmente espectacular, pero seguramente es necesario darle una segunda pensada a esos números.
Por un lado la penetración de sus principales competidores (Windows Mobile y BlackBerry) puede estar muy centrada en entornos corporativos orientados al acceso al correo en movilidad y, en el caso de Windows, a la sincronización de ficheros de office entre el PC y el móvil, aunque en mucha menor medida.

Si miramos los datos de Nielsen sobre el perfil de los usuarios de iPhone podemos ver que hay un claro sesgo “friki” y de clases sociales MA y A (67% hombres, más del 50% menores de 34%, ingresos +100.000 dólares, 68% se conectan vía Wi-Fi…). Y no podemos olvidar que la comercialización del iPhone lleva consigo un compromiso de tarifa de datos mensual para el usuario ( a no ser que lo compre en los EEUU y lo libere para usarlo en Europa), lo que sin duda invita a un mayor uso de Internet y, por ende, de Google.

Con todo esto no quiero decir que no me parezca que no sea importante este fenómeno iPhone, lo que quiero decir es que hay que ponerlo en su justa medida, y propongo una pequeña reflexión: si en España sólo Telefónica Móviles va a ofrecer el iPhone (aprox 42% del mercado) y aplicamos la misma lógica de EEUU (aunque no son mercados comparables, recordemos que España tiene un 41% de penetración y los EEUU es el 82% y de las que un 80% son conexiones de banda ancha), si aplicamos un 14% de cuota de smartphones ¿Cómo es posible que un 6% de los usuarios vayan a cambiar la tendencia del uso de Internet desde el móvil en nuestro país? Me parece a mi que va a hacer falta algo más que el iPhone…

Por fin ha llegado el año del Mobile Marketing (otro año más). Los operadores han entrado en el mercado publicitario, los medios tradicionales comienzan a sumar inventario móvil (El Mundo y El Marca entre los primeros), los grandes players de mundo interactivo lanzan sus versiones optimizadas para móvil (MSN acaba de lanzar la suya hace tan sólo unas semanas y la aplicación de Yahoo! Go es realmente buena), en definitiva todos quieren una ración el pastel del móvil.

Son muchas las barreras que todavía tiene el medio para alcanzar a un alto porcentaje de la población fuera del entorno de los portales del operador (On-Portal) pero, independientemente de esta realidad, no creo que nos ayude mucho generar una sobre expectativa acerca del medio.

Últimamente he oído en demasiadas ocasiones ejemplos de campañas fabulosas donde el ratio de Click-Throug supera en varias veces el ratio medio de Internet. Escenarios donde se hablar de 15% o incluso de veintitantos por ciento son relativamente habituales.

Por mi experiencia en este tipo de campañas me atrevería a decir que un CTR que se encuentre entre el 1 y el 2% puede ser realista. Si se conjugan los elementos clave de relevancia (mensaje + producto + oferta + momento) se podrían alcanzar CTRs más altos incluso, pero no creo que sea realista hablar de cifras muy lejanas a eso. No le hacemos ningún favor al Mobile Marketing generando expectativas que seguramente no podremos cumplir y que seguro no se mantendrán en el tiempo.

El otro día mantuve una conversación muy interesante acerca de los mensajes multimedia (MMS) con una persona con gran conocimiento y experiencia en el ámbito de los operadores de telefonía móvil. Siempre me ha llamado la atención que los MMS en nuestro país hayan mantenido un precio a mi juicio excesivo (0,60 €) mientras que por otro lado cuando yo estaba en el desaparecido Amena se hacían importantes esfuerzos para promocionar su uso entre la cartera de clientes.

En Francia, posiblemente el país europeo más avanzado en Mobile marketing, una parte importante de los ingresos por publicidad en el móvil provienen de los mensajes multimedia. Para ello cuentan con dos factores a su favor: por un lado la colaboración de los operadores para cualificar las bases de datos de los anunciantes con información sobre el formato de MMS adecuado para el dispositivo de cada uno de los registros y por otro un precio sensiblemente más económico (0,30 €).

En nuestro país los MMS no sólo no han bajado su precio sino que incluso van a aumentar en los principales operadores a 1 euro por mensaje.

En el momento en que los principales operadores de nuestro país están entrando en el mercado de la publicidad con apuestas aparentemente fuertes (dependiendo de que operador la propuesta es diferente) me extrañaba sobremanera que en vez de flexibilizar estos precios los subieran de una manera tan espectacular.

En el mundo de la mensajería para comunicación publicitaria el SMS ha sido el rey debido fundamentalmente a tres factores:

1. Universalidad, ya que es compatible con todo el parque de teléfonos móviles.
2. Precio ya que 0,10 euros (precio fácilmente alcanzable a través de un broker de mensajería) es un precio sensato.
3. Es relativamente interactivo gracias al uso de los números cortos de cuatro cifras.

Sin embargo el MMS se muestra como un medio mucho más adecuado para la comunicación de marca, ya que permite ir mucho más allá de los 160 caracteres pudiendo incluir elementos multimedia (texto, fotos, vídeo…). Entonces ¿cual es el motivo de este movimiento de los operadores?

Al final resulta que el mercado publicitario es muy jugoso pero no tanto como el de la mensajería p2p a día de hoy. Tomando datos de resultados de una de las operadoras casi el 10% de sus ingresos viene de mensajería y probablemente más del 90% provenga de los mensajes de texto. Aparentemente la ley de pareto se confirma una vez (a pesar de la famosa teoría de Chris Anderson) y son un pequeño porcentaje de intensivos usuarios los que generan una gran parte de eso ingresos.

El problema viene cuando esos ingresos pueden migrar de los SMS al MMS, ya que la cantidad de información que se puede enviar en un MMS es muy superior y podría canibalizar ingresos especialmente en esos usuarios tan intensivos. Y esto sería lo que los operadores no estarían dispuestos a permitir y esta podría ser una medida disuasoria para esos heavy users del SMS.

La entrada de los operadores en el mercado publicitario ha colocado a sus respectivos portales wap (Emocion / Vodafone Live / Orange World) en los primeros lugares del ranking de audiencia de Internet móvil. Según los datos proporcionados por los propios operadores la suma de usuarios únicos que cada mes los visitan asciende a 7 millones, prácticamente la mitad de los usuarios de la Internet tradicional, lo que resulta ciertamente impresionante

Aproximadamente cuatro millones corresponden a Vodafone, dos a Movistar y uno a Orange, lo que a todas luces coloca a Vodafone como líder muy por encima incluso de lo que le correspondería en función de su cuota de mercado.

Desde hace algunos meses esta audiencia está siendo explotada de diferentes maneras por los operadores. Vodafone lanzó su Mobile Maketing Discovery Program con 10 anunciantes de primer nivel en el panorama nacional el año pasado con intención de demostrar al mercado que el Mobile Marketing funciona, Movistar comenzó una experiencia para la comercialización de sus espacios mediante un partnership con JumpTap y Orange comercializa su portal mediante el mismo equipo comercial que gestiona los antiguos soportes de Wanadoo ahora brandeados de naranja.

A la par que estos son muchos los nuevos jugadores que han empezado su singladura en pos de poder agregar audiencias que poner a disposición de las agencias y, a través de estas, de los anunciantes. Entre estos podemos contar con el poderoso ScreenTonic (compañía recientemente adquirida por Microsoft), Adsmedia (que comecializa en España el portal de Nokia o los de El Mundo y Marca) y otros jugadores internacionales con fuerte presencia en los EEUU que tarde o temprano desembarcaran en nuestro país, como AdMob.

Lamentablemente algunos de estos jugadores están ofreciendo al mercado una expectativa muy por encima de la realidad o, al menos, mostrando una realidad muy sesgada. Si tomamos como referencia, por poner un ejemplo, las campañas realizadas para vender una melodía de moda en el espacio musical de cualquier operador seguramente podamos alcanzar tasas de CTR (Click-through Rate= clicks / nº de impresiones) cercanas e incluso superiores al 10%. Sin embargo mi experiencia me dice que esperar tasas medias de un 1% es claramente un objetivo realista, es decir ,alcanzable (e incluso superable). Esta tasa es casi 5 veces superior a la que se obtendría en una campaña de banners tradicional en Internet, por lo que encuentro absolutamente innecesario sobre vender este medio, lo que solo puede revertir en una mala experiencia del anunciante y, por lo tanto, en un motivo para no seguir invirtiendo.