Es un interesante concepto el que maneja Jyri Engerström, fundador del sistema de microblogging Jaiku adquirido (y luego cerrado) por Google así como sus servicios, en torno a los Social Objects. Este vídeo es una presentación que hizó en un evento celebrado en Holanda el año pasado denominado The Web and Beyond. El vídeo es largo, y tengo que reconocer que no es el ponente más entretenido que he visto, pero el contenido es interesante.

Se ha utilizado en montones de presentaciones sobre la web 2.0 tanto locales como del otro lado del charco. El caso es que no conocía que se hubiera hecho una revisión del mismo y como de rebote lo he encontrado por esos caminos de la Red lo comparto con vosotros por si hay alguien a quien le pueda interesar.

La cuestión de la confianza y los sistemas de reputación siempre me ha resultado un tema atractivo. En el fondo ambos son principios que subyacen en la evolución de Internet, desde el sistema del PageRank de Google hasta los sistemas de valoración de Amazon pasando por la base del social graph de una red social como Facebook.

La necesidad de establecer sistemas para definir niveles de confianza ha ido incrementándose con el paso del tiempo. En sus orígenes Internet estaba compuesta por una relativamente pequeña comunidad de individuos que compartían fines más o menos comunes y donde la confianza era moneda habitual. Es la llegada del “vil metal” cuando los intereses comerciales prevalecen en muchos casos sobre esos ideales.

Podemos definir la confianza como un estado de opinión en relación a algo o alguien y que generalmente se basa en un compendio entre la información (privada o pública) de que dispones y tus experiencias previas. Generalmente está confianza se desarrolla en un determinado marco, es decir, la confianza puede estar restringida a un ámbito de actuación pero no extenderse a cualquier otro (yo confío en tu criterio para una decisión de compra de tecnología sin embargo jamás confiaría en ti para un a decisión de compra de música).

Por lo tanto existirían diferentes niveles de confianza que, al menos en parte, servirían diferentes objetivos en función del tipo de decisión que tengamos que tomar. Es evidente que no es lo mismo la confianza necesaria en una persona a la que por determinadas circunstancias tenga que confiarle el bienestar de mis hijas que la confianza que tengo que tener en ti para que te preste un libro.

Pero además de la información disponible y de mis pasadas experiencias existen otro tipo de consideraciones que entran a formar parte de mi noción de confianza. Por ejemplo mis sentimientos hacia un amigo pueden condicionar mi confianza hacia él incluso aunque parte de la información de que disponga sea contraproducente a poner en él dicha confianza.

Del concepto de confianza se deriva el de reputación. La diferencia principal entre ambos es que la confianza es algo que generalmente se establece entre dos partes (confío en ti) y la reputación es el resultado de la valoración de un conjunto de personas (es un experto). Generalmente la diferencia entre ambas se clarifica con la siguiente formulación:

a. Confío en ti por tu buena reputación (el peso recae en la reputación)
b. Confío en ti a pesar de tu reputación (peso en la noción de confianza)

La b muestra como en base a mi experiencia personal o a la información privada de que dispongo estoy dispuesto a confiar en ti a pesar de que te puede preceder una reputación que, sin otro tipo de información, derivaría en una más que posible falta de confianza.

La confianza es un valor que además se puede traspasar en forma de referencia, es decir, si yo confío en Jorge porque es mi amigo y tu eres mi amigo y yo te recomiendo a Jorge es muy posible que confiases fácilmente en él también. Esto es una práctica común en las redes sociales para “ayudarte” a descubrir gente que posiblemente conozcas.

Ambos valores, confianza y reputación, son la base de muchos de los sistemas utilizados en el mundo 2.0 para valorar aspectos tan diferentes como la popularidad de un articulo (Digg, Meneame, Slashdot…) o la fiabilidad de un comprador (eBay).

El valor de una y de otra son completamente diferentes, por ejemplo, una valoración de un amigo mío (este tipo es un cretino) estará normalmente por encima de la reputación creada dentro de una determinada comunidad (este tío es un gurú) aunque en muchas ocasiones son perfectamente complementarios.

Generalmente los modelos de reputación online siguen o bien un modelo de control centralizado (eBay articula las opiniones sobre los compradores y los vendedores en su plataforma como base de un sistema de reputación destinado a premiar a los agentes con mejores experiencias y a castigar aquellos problemáticos en aras de mejorar la experiencia de sus usuarios) o un sistema distribuido (en las redes P2P los propios usuarios tienen mecanismos para defenderse de los miembros malintencionados y reducir así los riegos derivados de malwares, spywares, troyanos y otros indeseables)

El conflicto entre los intereses particulares (los del vil metal) y los de las comunidades (los del ideal común) hacen que la guerra para la defensa de los intereses de la comunidad sea un frente abierto. Google, por ejemplo, cambia su algoritmo (PageRank) continuamente para poder ofrecer los resultados basados en su relevancia para la búsqueda intentando mantener lejos las “malas prácticas” de determinados SEOs interesados en usar su conocimiento avanzado del funcionamiento de Google al servicio de sus intereses comerciales.

Slashdot, desde otro enfoque completamente distinto, afronta este reto con una organización jerárquica donde existen tres estamentos: Los controladores (moderan a los moderadores), los moderadores (moderan a los usuarios) y los usuarios que remiten y valoran los artículos enviados por otros usuarios. De esta manera Slashdot confía en sus miembros para reducir el ruido y conservar la máxima calidad del contenido y del sistema de valoración en el que se basa la definición de lo que se destaca en sus secciones. Sin embargo, aunque confía en sus miembros establece niveles de confianza diferentes basados en el compromiso con la comunidad, la experiencia previa y los mecanismos adecuados para premiar/incentivas las buenas prácticas y castigar las malas.

Parece que las bondades (y la belleza) de los sistemas basados en la sabiduría de las multitudes no están exentos de amenazas, tan pronto como una determinada plataforma demuestra su capacidad de influencia hay un montón de individuos dispuestos a estudiar su funcionamiento para poner a su beneficio la confianza de la comunidad.

En su libro Clay Shirky hablaba de que cuando un blog (o un twitter) obtiene decenas de miles de lectores se convierte en materialmente imposible mantener el contacto con todos ellos, es decir, la conversación se acaba. Cuando un autor recibe más atención de la que es capaz de gestionar se ve forzado a mantener una relación donde se premia la cobertura a la profundidad. Pueden pasar menos tiempo hablando con todo el mundo lo que lleva a que se desarrollen relaciones más superficiales o tiene que optar por mantener relaciones con mayor profundidad pero con mucha menos gente.

Es la metáfora de las bodas, los novios se encuentran ante un grupo de personas con las que podrían pasar horas hablando sin embargo se ven obligados a dedicar tan sólo unos minutos a cada uno de ellos para que nadie se pueda sentir de lado.

Probablemente ese sea el motivo de la polémica del fake following de la que ha hablado en su blog estos días Loic Le Meur. Según las reglas de la nueva netetiqueta si alguien tiene la deferencia de hacerse seguidor tuyo en Twitter uno debe corresponderle con la misma atención. Claro esto es fácil si, como yo, básicamente mantienes contacto con unos cuantos amigos y colegas pero en casos como el de Le Meur, Robert Scoble o Jason Calcanis la situación es insostenible.

Para ello algunas empresas, como SocialToo, desarrollar funcionalidades automatizadas de autorespuesta (Automated Direct Messages – DMs) con las que poder agradecer a cada nuevo lector su atención u opciones mucho más pragmáticas como seguimiento de promociones. Aunque ya se sabe aquello de que las cosas no son buenas o malas, sino que depende del uso que se les de parece que los creadores de SocialToo han recibido el mensaje de los muchos usuarios que han expuesto sus quejas (ver resultados de una encuesta realizada por Mashable) en la Red y  en su blog explica como han habilitado una opción para bloquear los mensajes automatizados al menos los que produce su herramientas.

El amigo Chris Anderson ha salido a defender su teoría de la Larga Cola en su blog del mismo nombre de las conclusiones del estudio dirigido por Will Page y recientemente presentadas en UK que afirmaba que, según los datos de ventas de una tienda online que no se citaba en el artículo, de los 1,23 millones de canciones disponibles a través de esta tienda tan sólo 173,000 canciones se compraron al menos una vez, lo que significaría que un 85% no llegó a vender ni una sóla copia.

La teoría de Anderson afirmaba que la digitalización de los productos de una tienda, por ejemplo la música, permitía trascender los límites de las tiendas físicas, es decir, si mi tienda (por muy grande que sea) dispone de x metros cuadrados, x metros cuadrados me permiten tener un stock y. Esta restricción que me impone las leyes de la física me obliga a elegir que productos ofrezco en mi tienda y probablemente mi decisión sea elegir aquellos que tienen más probabilidades de venderse o lo que es lo mismo los top ventas (la cabeza de la famosa cola).

Anderson mostraba, que yo recuerde, los datos de tres tiendas diferentes en su libro: libros de Amazon.com (digigtal) vs Barnes and Noble (físico), discos de Rhapsody (digital) vs Wallmart y películas de alquiler de Netflix (digital) vs Blockbuster (físico).  De los datos proporcionados por estos retailers (on y off) lo que Anderson demostraba con estos números es que en el mundo digital Pareto (o la ley del 80/20) dejaba de ser una verdad absoluta.

Este mismo lunes otro estudio que toma como fuente a eMusic, uno de los distribuidores de música de sellos independientes a través de Internet más importantes, afirma que al menos un 75% de su catálogo de canciones se han vendido durante el año 2009, lo que supone 3,7 millones de canciones de los 5 que ofrecen. Estos datos vienen a apoyar la teoría de Anderson ya que desde luego demuestran al menos una de las partes: que la cola es cada vez más larga, lo que no se sabe con certeza es si realmente es más gruesa (aunque a priori la lógica no contradice esta última parte).

No deja de sorprenderme como nos gusta a los seres humanos crear mitos y luego intentar destruirlos (ver ejemplo de EL Navegante). Chris Anderson es un referente en el mundo digital y un gran conocedor de todo lo que tiene que ver con la innovación, mucho más allá de los límites de la www. Es ampliamente reconocido desde su papel de Editor Jefe de la prestigiosa revista Wired, a la que estoy suscrito y disfruto todos los meses desde hace años, y personalmente me merece un gran respeto.

Recientemente el equipo de Digg decidía banear a una serie de usuarios por supuestas malas prácticas. El CEO y fundador de Digg, Kevin Rose, explicaba que supuestamente estos usuarios estaría utilizando soluciones automatizadas mediante scipts de código para “Diggear” determinadas historias.

La historia está fantásticamente resumida por David Chen, colaborador habitual de mashable, y describe de manera detallada la evolución de Digg desde su creación asi como lo extraño del cambio de comportamiento de sus responsables hacia superusuarios que, sin lugar a dudas, han contribuido de manera relevante a hacer de Digg uno de los sites más populares de los EEUU. Este gráfico de la compañía Compete muestra los datos comparados de Digg, sus competidores Reddit y Slashdot y de los más convencionales Wall Street Journal y New York Times.

No sólo los datos de audiencia (usuarios únicos) son impresionantes sino que el crecimiento respecto el último mes y el último año muestran índices espectaculares.

De sobra es conocido que aparecer en la primera página de Digg puede tumbar los servidores de más de uno (de hecho no sería la primera vez), por lo que podemos afirmar que la influencia de Digg es enorme. El problema es que Digg no sería nada sin sus usuarios, sin embargo no todos sus usuarios son iguales. En el modelo de Digg se demuestra una vez más que las comunidades, como afirma Chen:

…In the years following its creation, Digg became less a democracy and more a republic, with a select few users responsible for the majority of front page stories.

Es decir al final es un pequeño porcentaje de los usuarios los que mayor porcentaje de participación suponen. De hecho aunque Digg dejó de publicar los datos sobre sus usuarios más activos hay foros que siguen ofreciendo esta información. Según este post de Pronet Advertising los datos comparados año 2007 vs 2006 muestran como los 100 principales colaboradores de Digg eran los responsables del 43.8% del contenido que se hacia un hueco en la página principal comparado con el 56.41% del año anterior. En cualquier caso es un clarísimo Pareto (o de Power Law del modelo de Anderson), es decir muy pocos acumulan mucho poder.

imagen: Seomoz.org

Dentro de la evolución de Digg se fueron añadiendo funciones cercanas a las redes sociales, como la capacidad de crear un perfil o de “hacer amigos”. Como explica Chen:

“…Making someone a “Friend” allowed users to follow that person’s actions, including stories submitted and dugg.

Users quickly realized that one way to get diggs for their submitted stories was to make someone your Friend and consistently digg that person’s stories. Reciprocal diggs would usually follow. Using this process to find interesting stories, and to find online friends who would digg your own stories, was considerably easier than wading through the morass of thousands of stories submitted daily in the Upcoming Section.

As a result of all of these elements, the system favored stories submitted by users who had a combination of the following attributes:

• The time and the inclination to find interesting stories
• The time to digg their friend’s stories
• The will to both digg and submit stories consistently over a long period of time”

Rose y su equipo han ido incoporando ciertas medidas para corregir de alguna manera el sesgo que estos superusuarios podían estar dando al sistema y sus intereses podrían se varios.

El más evidente, según muestran los datos, es la democratización real del contenido para evitar una excesiva concentración de artículos de tecnología, la temática más tradicional y con más peso en los artículos “Diggeados”. Este post de Read Write Blog de abril de este año se muestra la evolución de losde Digg que llegan a la primera página contenidos :

O como afirman con cifras:

1. 1ra semana de marzo 2006:   75.72%
2. 1ra semana de marzo 2007:   37.89%
3. 1ra semana de marzo 2008:   19.78%

Esta estrategia del equipo de Rose podría estar buscando atraer a inversores o a posible compradores haciendo que esa descomunal audiencia no sea un meganicho tecnológico sino un foro mucho más abierto y por lo tanto más atractivo ante un modelo de negocio basado en publicidad.

Sin embargo resulta contradictoria que después de la batalla que Digg tuvo con sus usuarios en el famoso caso del código 09-f9-11-02… (hay más de 218.000 resultados en Google buscando por el código famoso) en el que Digg intentó borrar los artículos en los que aparecía este código (el código necesario para violar el copyright de las películas HD DVD) en el que la comunidad de Digg se mostró incansable en su lucha para evitar la censura que Rose estaba intentando imponer ante las amenzas de los multimillonarios abogados para cerrar el site. Finalmente Rose se vio obligado a renunciar ante la incapacidad para domeñar a la multitud de usuarios y publico este post:

Today was an insane day. And as the founder of Digg, I just wanted to post my thoughts…

In building and shaping the site I’ve always tried to stay as hands on as possible. We’ve always given site moderation (digging/burying) power to the community. Occasionally we step in to remove stories that violate our terms of use (eg. linking to pornography, illegal downloads, racial hate sites, etc.). So today was a difficult day for us. We had to decide whether to remove stories containing a single code based on a cease and desist declaration. We had to make a call, and in our desire to avoid a scenario where Digg would be interrupted or shut down, we decided to comply and remove the stories with the code.

But now, after seeing hundreds of stories and reading thousands of comments, you’ve made it clear. You’d rather see Digg go down fighting than bow down to a bigger company. We hear you, and effective immediately we won’t delete stories or comments containing the code and will deal with whatever the consequences might be.

If we lose, then what the hell, at least we died trying.

La cuestión es ¿donde se ha ido el noble principio de “dejar el poder de la moderación del site en manos de la comunidad”? ¿ahora si que merece la pena volverse contra la comunidad y banear a algunos de sus más destacados miembros? ¿el interés comercial (vender el negocio) era más fuerte que el que le cerrasen el negocio (no business at all)?

Por otro lado ¿hasta que punto la reputación es la principal motivación de los usuarios de una comunidad como Digg?, ¿es la reputación (el prestigo o la estima conseguidos por alguien) el único objetivo de estos superusuarios? ¿o realmente la reputación se consigue no por los miembros más valiosos de la comunidad (en base a la calidad y cantidad de su participación) sino por aquellos que mejor conocen sus mecanismos y hacen uso de ellos en su beneficio? ¿se crean subcomunidades dentro de las comunidades que se retroalimentan para beneficiarse del sistema?

Lo que está claro es que la reputación generalmente se traduce en influencia y la capacidad de influir representa una forma de poder. Sería lamentable que un modelo tan bello como el de la sabiduría de las multitudes (Wisdom of the Crowds) se viera pervertido por los intereses de unos o de otros.

La aparición de la propuesta de Cink en la blogosfera parece que no ha dejado indiferente a nadie (ver TerritorioCreativo, DenkenyBer, ALT1040, LoDudoMucho, BlogEnSerio, Interacitividad.org y muchos otros). Cink es un proyecto que pretende ayudar a las empresas a tener presencia en la web 2.0 a través de una serie de paquetizaciones de servicios en los que Cink participa en nombre de su cliente asumiendo una serie de tareas,  perfectamente cuantificadas, en diversas herramientas del entorno 2.0.

Los paquetes de Cink son dos: Shake it Easy y Shake it Premium, podéis ver la composición de cada uno de los paquetes en su sitio web pero para ver un ejemplo la versión Easy ofrece:

Para ello utilizaran una red de colaboradores internos y externos. Es interesante ver la página en la que solicitan “expertos 2.0″, me encantaría saber cual es el proceso de selección para un experto 2.0 (se medirá también en el número de posts al mes, del.icio.us seleccionados, conversaciones en Twitter :-))

Aparentemente los emprendedores detrás de Cink cuentan ya con varias empresas que quieren contratar sus servicios, algunas de ellas las cita Marc Vidal (Director General de Cink) en su blog personal.

La verdad es que no me extraña nada que ya tengan solicitudes de varias compañias, en primer lugar en los departamentos de marketing de multitud de compañias hay una gran inquietud por entrar en el mundo 2.0 acuciados por la presión mediática en la que parece que cualquier empresa que no haya entrado ya ha perdido el tren.

Por todo ello la opción de entrar en este mundo por el módico precio de partida de 60 euros al mes (aunque el modelo varía curiosamente no en base al nivel de servicio sino del tamaño y facturación de la empresa y puede llegar hasta 550 €/mes) se antoja atractivo para cualquier anunciante. El problema, en mi opinión, es que una estrategia 2.0 no es tan sencilla de desarrollar como hacer X posts, Y twiters, Z favoritos en Del.icio.us y así sucesivamente, estar por estar no es garantía de absolutamente nada.

Me parece que el modelo de Cink tiene algo de lógica empresarial aunque no de estrategia 2.0. Si lo que pretenden es convertirse en el AdWords de los medios sociales y vivir de la Larga Cola me parece un objetivo ambicioso y realmente difícil de conseguir. El éxito de Adwords se basa en los resultados, resultados perfectamente medibles y a día de hoy con un ROI excelente. Dudo que el modelo de Cink tenga la misma capacidad para lograr unos objetivos para sus clientes más allá de garantizar una presencia en una serie de herramientas, pero no veo el valor de la propuesta que Cink propone a sus clientes.

Si el modelo de servicio se reduce a que el cliente a entregue un briefing para SMO (Social Media Optimization) para dejar en manos de unos cuartos (los agentes subcontratados por Cink) su presencia en la web 2.0 y la interlocución con los gestores de su estrategia se reduce al acceso a las FAQ, 3 Consultas/mes mediante correo electrónico y 3 Consultas/mes mediante línea asistencia Cink Skype y además retiene los derechos de los contenidos generados para sus clientes (todo ello según las condiciones de servicio presentes en su sitio web) sigo sin ver la propuesta de valor.

No se si existe un modelo que sea válido para todos y desde luego de lo que estoy seguro es de que no es una cuestión de herramientas. Me parece que la propuesta descrita por Bernof y Li en Groundswell con la metodología del Social Technographic (licenciada por Forrester Research) es un planteamiento mucho más sensato y profesional. Lo primero que tiene que entender una empresa es cómo es su target y cuál es su perfil de participación en la web 2.0 y a partir de ahí fijarse unos objetivos claros para su participación en los medios sociales y entonces y sólo entonces definir la estrategia para conseguirlos. Como defiende el libro la tecnología es siempre el último paso y siempre están sujetas a la estrategia y no al revés. Al menos es como yo lo veo.

Después de leer un par de interesantes posts de Seth Godin ( 1 y 2) que me llama la atención es las consecuencias tan diferentes que tiene para los actores del mercado la teoría de la Larga Cola. Por un lado, siguiendo el ejemplo que utiliza el propio Anderson en su libro, las empresas tipo Amazon o Rhapsody donde no se sufre la escasez de las limitaciones que impone el mundo físico y la capacidad para hacer dinero de la larga cola es muy importante, aunque como afirma Seth Godin:

“…Collecting many many products among the tail permits you to amalgamate a market that may be just as big or bigger than the short head. But you need a lot of them…(Recolectando muchos, muchos productos a lo largo de la cola te permite amalgamar un mercado que puede llegar a ser tan grande e incluso mayor que el de la cabeza de la cola. Pero necesitas un montón de productos.”

Según el caso de Amazon, expuesto en el libro, la mayoría de las ventas de sus libros provienen de productos de la larga cola, productos que no encontrarás en la tienda de Barnes&Noble, puesto el modelo digital de Amazon le permite agregar una oferta prácticamente ilimitada, con lo que se cumpliría la regla definida por Godin.

El problema está en aquellos cuyos productos componen la llamada larga cola, es decir, para sobrevivir en ese entorno siendo uno de los que aportan sus productos a la cola o bien tienes ocasión de conseguir un superventas o tu oferta de productos es lo suficientemente amplía como para vivir de la venta de muchos de tus productos, lo que a priori suena diicil de conseguir. Como afirma Godin no hay duda de que:
“Si tienes la ocasión siempre es mejor lograr un gran éxito”.

Pero resulta muy interesante la teoría de Godin cuando afirma que dentro de la propia cola existen micro largas colas donde se da la posibilidad de conseguir “micro-éxitos” en la cabeza de la nueva cola, lo suficientemente importantes como para permitir la creación de nuevos mercados.

Independientemente de que estés en la Larga Cola o en una de las Micro Largas Colas el éxito está siempre para aquellos que son capaces de colocar sus productos lo más cerca posible de la cabeza, sin embargo el negocio de la larga cola (sea macro o micro) sólo existe para los agregadores de oferta pero dudo que sea sostenible para los oferentes que la componen. Un agregador venderá muchos pocos de muchos productores, pero ese poco de cada uno de ellos hace difícil su supervivencia.

Hay una reflexión muy interesante del discurso de Li y Bernoff. Los cinco tipos de objetivos que una compañía puede buscar en el Groundswell son: el primero es comenzar a escuchar, el segundo participar en la conversación, en tercer lugar potenciar la conexión con los mayores entusiastas de la marca o producto (siempre y cuando esto sea posible), cuarto ayudar a tus clientes a que se puedan apoyar entre ellos para resolver sus dudas o problemas y cinco y último hacerles formar parte de un sistema abierto que permita obtener ideas de tus clientes para mejorar tu producto o servicio.

Los cinco objetivos en realidad forman pasos de un proceso consecutivo que empieza por una actitud de escucha activa de lo que tus clientes ya están más que probablemente hablando sobre ti o tus productos en la blogosfera. Los que los autores de Groundswell plantean es que una empresa que pasa de escuchar a participar en la conversación probablemente se vea empujada a seguir los siguientes pasos del proceso.

Pero ¿cuál es la principal preocupación de los responsables de las empresas para asumir las nuevas reglas de un mercado que, como dice el Cluetrain Manifesto, son conversaciones? Probablemente la necesidad de cambiar su discurso y pasar a otro nivel de relación con sus clientes basado en la apertura y la transparencia.

Por ejemplificar que entiendo por transparencia voy a poner un ejemplo de una gran compañia y el reconocimiento público de una serie de errores que llegaron a poner en peligro a usuarios de sus ordenadores portátiles gracias a un defecto en las baterías. El caso es el famoso “Dell Hell” que comenzó su calvario con una primeras chispas producidas por las quejas del famoso A-list Blogger Jeff Jarvis y una pésima experiencia personal en la compra de un portátil Dell. Experiencia que se vio empeorada por la aún peor resolución del departamento técnico y de las condiciones de la garantía de atención en el domicilio había contratado Jarvis obligándole a prescindir de su ordenador portátil durante varios días para que finalmente Dell no resolviera la incidencia y le devolviera su ordenador sin solucionar el problema.

Las encendidas quejas de Jarvis no tuvieron respuesta inicial de la compañía (primer error: no estaban escuchando) y el “ruido de sables” contra Dell empezó a prender en la blogosfera. Estas llamas se vieron alimentadas por el infame caso del portátil de Osaka que se prendió fuego debido a un defecto en la batería y que fue cubierto por el Inquirer con todo detalle incluyendo fotos de suceso.  Este incidente fue luego cubierto por los medios tradicionales dándole proporciones catastróficas al daño en la imagén para la marca. Aqui tenéis un vídeo del famoso programa Good Morning America como ejemplo:

Bueno el caso es muy famoso (y extenso) tampoco hace falta dar más detalles, seguramente muchos lo conocéis mejor que yo, sin embargo Dell finalmente reaccionó y entró en la conversación. Hay una frase de uno de los directivos de Dell sobre el cambio que supuso para la compañía la publicación de un post en nombre de Dell con el título de “Flaming Notebook” en el que hablaban públicamente la situación y reconocían estar investigando las posibles causas del incidente. La frase de Bob Pearson dice algo así (lo siento la traducción es mía):

“Ese nivel de transparencia en la compañía… bueno no estábamos acostumbrados a compartir a ese nivel”

Y yo me pregunto ¿cuantas compañías están realmente preparadas para ese nivel de transparencia y honestidad? Aunque quizá la pregunta es la contraria, en este mundo donde el movimiento de los denominados medios sociales es cada vez más importante y el poder que las tecnologías que lo soportan conceden cada vez mayor poder a los que la componen ¿puede alguna compañía permitirse no prepararse para ello?

Acabo de terminar este libro de Charlene Li y Josh Bernoff, miembros de la compañía Forrester Research especializada en investigar a los nuevos consumidores y otras disciplinas dentro del entorno digital (aunque Li acaba de comunicar en el blog del libro que abandona la compañía el próximo 18 de Julio después de nueve años trabajando allí).

Tengo que reconocer que me ha gustado, lo he encontrado cargado de sentido común y de un metodología más que interesante.

Li y Bernoff describen the Groundswell literalmente (bueno la traducción es mía así que muy literal no será) como:

“Una tendencia social en la que la gente usa las tecnologías para conseguir las cosas que necesita de los demás en vez de instituciones tradicionales como las empresas”

A mi juicio uno de los aciertos de la metodología POST descrita en el libro está en poner la T de tecnología al final del proceso y no al principio. Me explico, lo que Li y Bernoff proponen es que antes de plantear el planteamiento de una estrategia en este nuevo entorno debemos estudiar:

• P (de People): conocer a quién nos dirigimos
• O (de Objectives): definir que objetivos queremos conseguir
• S (de Strategy): en que forma nos planteamos conseguir esos objetivos
• T (de Technology): en que tecnologías vamos a apoyarnos para desarrollar esa estrategia

Para conocer a quién nos dirigimos Forrester ha desarrollado una metodología muy interesante que denomina Social Technographics y que se basa en la definición de diferentes perfiles según su implicación en los medios sociales. Para ello han creado la escalera que podéis conocer en su presentación de esta metodología que han publicado en SlideShare y que se puede descargar en formato PowerPoint.

En base a esta clasificación cualquier responsable de marketing puede averiguar que es lo que tiene más sentido para su target.  Esta metodología permite definir los objetivos que queremos lograr y la estrategia que tiene sentido para nuestro target. Por ejemplo si nuestro perfil muestra un bajo nivel de penetración en los creadores (creators) nos mostraría que no tendría ningún sentido pensar en crear una acción que intente que nuestros usuarios creen su propio spot para nuestra marca como hizó Doritos en la famosa campaña para la SuperBowl.

A través de una estructura clara y sólida los autores desarrollan su teoría y la ilustran con múltiples ejemplos muy intersantes, algunos más conocidos otros completamente nuevos (al menos para mi). Creo que es una lectura muy recomendable para cualquiera que quiera introducirse en los nuevos medios sociales y que, además, es un libro de lectura fácil y amena.

Por cierto hay una presentación de la propia Li disponible en SlideShare sobre el propio libro en la que aparecen varios de los ejemplos del libro: