Hay un artículo muy recomendable en el Tecnology Review del MIT titulado “Social Networking is not a business” (requiere registro para poder acceder pero merece la pena) que analiza el por qué de la falta de éxito de los modelos publicitarios ofrecidos por los principales actores del mundo de lo social.

Voy a recoger algunas reflexiones que me asaltan a la lectura de este y otros escritos sobre este tema.

Las redes sociales han comenzado su singladura como muchos de los antiguos portales, con un modelo de agregación de contenido. La diferencia está en que el contenido de las Redes Sociales se genera a través de la participación directa de sus usuarios mediante tres elementos básicos: el perfil (base de la identidad online del usuario), los comentarios (vía de interacción con la red de amigos y conocidos a través de las conversaciones que se establecen entre los unos y los otros) y los amigos (ese listado de personas a los que voluntaria y públicamente has reconocido como amigos y conocidos).

Parece bastante evidente que la primera diferencia entre el modelo de los portales (agregadores de contenido propio y subcontratado a terceros) y el de las redes sociales (cuyo contenido es provisto única y exclusivamente por los propios miembros) es actitudinal. Y creo que lo es en un doble sentido, su actitud ante el contenido y su actitud ante la publicidad dentro del contexto. Me explico. En cuanto a su actitud ante el contenido en la visita a un portal de información generalista el usuario brujulea en busca de una información concreta o explora el contenido de una categoría de su interés en busca de noticias y novedades, se trata de una actitud relativamente pasiva ante un contenido cuyo vinculación emocional es más bien cuestionable. Cuando está en una Red Social se encuentra generalmente en estado de conversación abierta (más o menos asíncrona) con sus amigos reales o virtuales. Esto hace que su actitud en ambos casos sea claramente diferente.

Atendiendo al contexto el usuario ha sido “educado” para entender y aceptar que el acceso a una serie de contenidos tiene un precio, y que ese precio es la publicidad. En un portal entiende que tiene que haber publicidad, siempre la ha habido, sin embargo en su Red Social favorita no siempre fue así. El modelo de las redes sociales ha comenzado ofreciendo a sus miembros una serie de aplicaciones que, de manera gratuita, les permitía permanecer en contacto con sus amigos y compartir con ellos un montón de contenidos diferentes. El problema es que la publicidad sólo ha empezado a aparecer cuando la masa crítica de usuarios ha sido suficientemente alta para poder capitalizarla en un mercado que se mueve por los índices de audiencia, históricamente encabezada por los grandes portales. Es evidente que en este caso el contexto también es bien distinto.

Por otro lado el contexto también es importante en otros sentidos. Por ejemplo en cuanto a la gestión de la información del usuario. En un contexto donde es el contenido el que marca el interés una marca como Nike estará interesada en contactar con usuarios que leen el Marca, ya que su interés por contenido deportivo les cualifica con mayor posibilidad de ser potenciales usuarios de material deportivo. Ahora son los usuarios los que diariamente están hablando de ellos mismos en sus espacios personales y con sus amigos de lo que más les interesa, lo que le preocupa, de quienes son y quienes son sus amigos.

Según los analistas del mundo social la publicidad para ser relevante para los usuarios de las Redes Sociales tiene que “estar en medio de los usuarios”. La lógica, como explica el artículo antes mencionado, sigue el siguiente esquema:

…vienes a una red social por que estás interesado en tus amigos, ergo, siguiendo este razonamiento, para obtener tu atención los anunciantes necesitan hacerte saber lo que tus amigos están comprando o están pensando comprar, o dicho de otro modo tienen que conseguir que de una manera o de otra envíes a lo demás sus anuncios. Esto puede ser una hermosa idea o una idea aterradora en función de si eres un ejecutivo publicitario o el usuario de la Red Social…

El problema es que el principio de interacción en una Red Social se basa en que es el propio usuario el que da su permiso a cada usuario para pueda ver su información personal (su perfil, sus contenidos y sus interacciones con sus amigos) y ese ha sido el problema con el que se han encontrado las iniciativas que han intentado estar “entre los usuarios”. El modelo del proyecto Beacon desarrollado por Facebook, por ejemplo, se pretendió precisamente eso, estar en medio. Sin embargo lo hizo torpemente sin pedir permiso a los usuarios, un claro error como el propio Zuckenberg tuvo que reconocer públicamente. No obstante parece que esa es precisamente la base del posible modelo de éxito en los medios sociales y los amigos de Facebook lejos de haber abandonado su proyecto están rediseñándolo con la ayuda de la recién contratada Sheryl Sandberg, responsable del impresionante y exitoso modelo de pujas de Google Adwords.

MySpace.com por el contrario optó por el concepto de microsegmentación con su propuesta de Hyper Targeting, es decir, la creación de clusters, homogéneos en su interior y heterogéneos entre ellos como diría mi amiga Elena Echeverría, basados en los intereses declarados de los usuarios y de la información que de manera automatizada se puede extraer de su activad. Sin embargo la afinidad del producto o servicio ofertado a los gustos del usuario parece no ser suficiente para el éxito de su modelo publicitario.

En nuestro país la exitosa Tuenti.com está en estos momentos intentando encontrar su modelo y ha comenzado tímidamente a incluir publicidad generalmente asociada al patrocinio de determinados servicios, como el de Nokia para la nueva versión móvil de Tuenti, o al desarrollo de eventos a la medida de la audiencia de Tuenti. En ambos modelos los propietarios de esta Red Social intentan mantener una formula de valor diferencial para sus usuarios, un modelo que pretende “proteger los intereses” de sus usuarios y mantener unas reglas demasiado estrictas en  mi opinión para la presencia de un anunciante en Tuenti, tan estrictas que plantean dudas sobre la viabilidad de este modelo como base de la subsistencia del proyecto en torno a los ingresos por publicidad.

Por último hay otro problema vinculado con el contexto, aunque en este caso el problema esta más en el lado del anunciante. En un entorno tradicional en el que el anunciante asociaba los mensajes de su marca a un contexto determinado, como en el caso de Nike comentado antes, la confianza del anunciante sobre el contexto de su anuncio era bastante alta. En ocasiones el anunciante incluso tenía la posibilidad de llegar a hacer una integración de su oferta como parte de ese contenido (como en los bazares de las revistas o los publirreportajes), en cualquier caso la sensación de control del anunciante dentro del contexto era relativamente alta.

Ahora el contenido es creado por el usuario y la neutralidad del mismo no está garantizada. Y es que, como decía mi abuela, cada uno es cada uno y tiene sus cadaunadas. De esta forma hay usuarios que en su espacio personal harán apología de ciertas ideologías radicales o crearán grupos en torno a actitudes críticas hacia una marca determinada, por poner un par de ejemplos. La cuestión está en hasta que punto estará un anunciante dispuesto a arriesgarse a que su marca aparezca en un entorno como los citados y asociar de esa manera sus valores de marca con ese tipo de controvertido contenido.

Queda claro que la decisión de poner nuestra marca en el contexto social del mundo 2.0 no puede ser hecha a la ligera y que no siempre es fácil hallar la manera adecuada de hacerlo.

A través del blog Church of the Customer he leído sobre el caso de esta compañía americana fundada por el despeinado Blake Mycoskie. El señor Mycoskie estuvo en la Argentina con la intención de aprender a jugar al polo y observó como los jugadores de polo en los locales de moda calzaban una zapatilla típica llamada Alpargata que parecía hacer furor entre lo más florido de la noche bonaerense. En aquel mismo viaje Mycoskie decidió hacer pasar una semana de sus vacaciones colaborando como voluntario una ONG de una zona llamada Los Piletones. En aquella semana pudo comprobar que muchos de los niños iban descalzos y se veían obligados a andar varios kilómetros para ir a por agua potable y fue entonces cuando vio la oportunidad.

Blake se llevo la idea de la alpargata a los EEUU y creó una línea de alpargatas de diseño que lanzó al mercado con el nombre de TOMs, nombre que no tiene nada que ver con el fundador ni con ningún Tom de su equipo sino que proviene de su lema: Shoes for TOMorrow. La propuesta de TOMs es realmente interesante, por cada par de TOMs vendidos la compañía dona otro par a niños necesitados. Este principio básico se ha convertido en el verdadero motor de su éxito. En 2006 hicieron una primera expedición para entregar los 10.000 TOMs donados a los niños de Los Piletones y en noviembre de 2007 hicieron una segunda expedición para entregar más de 50.000 pares a niños sudafricanos.

El éxito de su propuesta se ha producido fundamentalmente a través de boca/oreja (WOM) espoleado por el uso de una serie de vídeos en YouTube como estos dos que os adjunto de entre los vídeos que tienen en su propio canal.

De esta manera Mycoskie ha sido capaz de crear con un mínimo de recursos (tan sólo 7 empleados full-time en sus inicios, seis vendedores y algún otro empleado en prácticas) una marca reconocida y con una gran implicación por parte de sus clientes. Hoy día multitud de reconocidísimos establecimientos (como Nordstrom o Bloomingdales) venden los TOMs.

Me parece interesante el resumen que hace Ben Mcconnell sobre las causas de su éxito a la hora de generar buzz:

1. An uncommon product amidst of sea of commonality.

2. A simple, yet inspiring story that’s easy to tell and therefore spread.

3. An accessible and well-spoken leader who’ll tell the story to anyone who’ll listen.

4. A strong culture of participation among employees and customers that’s ingrained into the DNA of the company.

Resulta bastante impresionante la tecnología desarrollada por Image Metrics, una compañía con sede en Santa Mónica (California) pero con su centro de investigación y desarrollo en Manchester (UK), que permite grabar la actuación de un actor de carne y hueso para luego trasladar a cualquier tipo de personaje digital, no necesariamente hiperrealista, la gesticulación de este permitiendo dotar a sus creaciones de una credibilidad inaudita. Entre sus clientes, como no podía ser de otra forma, compañías de videojuegos del nivel de EA, 2K, Konami, Capcom y otras.

Por la red corre este vídeo de YouTube que os pongo a continuación como un ejemplo de lo que se puede conseguir a día de hoy.

Hace algún tiempo que alguien (no me acuerdo quién)  me envió uno de los vídeos elaborados por CommonCraft. Esta compañía americana tiene toda una serie de videotutoriales interesantísimos sobre los principales conceptos de los medios sociales (RSS, Wiki, Twitter…). Me parece que son muy interesantes y hechos con mucho talento y pocos recursos. Los vídeos consiguen su fin de manera sencilla, clara y directa. Merece la pena echarles un ojo.

Os muestro un ejemplo de uno de ellos en los que CommonCraft explica lo que es Twitter.

El siempre sorprendente Seth Godin ha publicado en su blog esta semana un interesante post relacionado con la aparición el próximo mes de octubre de su próxima obra titulada “Tribes”. El caso es que Mr. Godin ha decidido iniciar una red social propia y exclusiva para todos aquellos que antes del día 10 de agosto le envíen un mail con un comprobante de reserva de compra de su libro.

Te puedes imaginar que teniendo el libro en mi wishlist de Amazon.com he tardado poco en comprarlo (por cierto que he aprovechado también para incluir en el pedido el libro Outliers que por la misma época va a ponerse a la venta de Malcom Gladwell el autor de los imprescindibles The Tipping Point y Blink).

La estrategia es fantástica. Sólo lo anuncia en este post de su blog:

…I’d like to invite you to join a members-only tribe. A tribe for marketers, for leaders, for those focused on building communities or creating products or spreading ideas.

This online community will live on a site we’ve created that will feature blogs, forums, social networking, comments, photos, videos and a job board. And it’s by invitation only until October. Spots are limited and early members get privileges and bragging rights…

Godin genera de manera magistral una gran expectativa, ¿quién, de los potenciales compradores de su libro, puede resistirse a formar parte de una comunidad exclusiva para “marketinianos, para líderes” en la que estar en contacto (ser un amigo) de Seth Godin?

Sólo unos pocos privilegiados puede formar parte de ella. Pero claro ser uno de esos poco privilegiados tiene un precio, el precio del compromiso, el compromiso suficiente para ser capaces de atravesar The Dip. ¿Y qué mejor compromiso que comprar su libro y transmitir el valor diferencial que supone por tan sólo 14 dólares?

…One of the ideas I talk about briefly in the book is that powerful tribes aren’t open to everyone. The exclusivity makes it work. In this case, the exclusivity comes from two things:

1. I’m only announcing the Tribe here on my blog. (Though it would be great with me if you want invite your friends to join, because your friends are my friends and they’ll probably appreciate an early invite).

2. You have to be committed enough to pre-order my book, sight unseen (in some places for less than $14), months in advance. It’s not about selling more books, of course, it’s about creating a small hurdle to get the right people in the door…

Bueno eso no es del todo cierto, en realidad el post está también está en Squidoo (no nos olvidemos que Godin es el CEO), aunque esto no cambia mucho la foto.

La tribu de Godin está desarrollada en el entorno de la Red de “Redes Sociales a medida” Ning. Me parece interesante del futuro de las redes sociales esta circunscripción a un circulo relativamente reducido, aunque puedan ser miles de personas, unidas por una serie de afinidades que, en este caso, surgen en torno a Seth Godin y a las temáticas que este referente del mundo del marketing (no olvidemos que es el creador del concepto del Permission Marketing).

Me parece que va a ser una experiencia interesante pertenecer a esta nueva comunidad, iré escribiendo en este blog sobre mi experiencia en Triiibes y su evolución, será interesante ver en que se convierte.

Acabo de leer que ayer mismo se hacía publica la compra de JupiterResearch por parte de Forrester. Se trata de la unión de las dos consultoras especializadas en investigación de todo lo que rodea al mundo de las IT y muy en especialmente dedicados al análisis de las ultimas tendencias y comportamiento del consumidor. Según parece la compañia formada tras la compra prentende mantener los empleados de ambas firmas y seguir asi ofreciendo sus servicios.

Siempre me ha interesado los mecanismos que forman parte de los procesos de influencia a través de los nuevos medios sociales. Hace algún tiempo escribí un post a propósito de un interesantísimo artículo de Annalee Newitz publicado en el Wired con el título Herding The Mob que hablaba precisamente de casos en los que determinados grupos de usuarios de Digg se organizaban para destacar en los primeros resultados un determinado artículo.

Esta semana más de un blog que he leído se ha hecho eco de como al parecer algunos fans de The Dark Knight, la nueva película de la saga de Batman dirigida por intrepretada por Christian Bale y el malogrado Heath Ledger, se las han ingeniado para hacer que esta película ocupe el primer lugar en el ranking de IMDB (Internet Movie Data Base) por encima de la obra maestra de Coppola “El Padrino” que llevaba bastante tiempo a la cabeza del ranking.

En el caso de IMDB son sus miembros los que votan la calidad de una película con un sistema de puntuación entre 1 y 10 y en el caso de Rotten Tomatoes se trata de una valoración en función de combinar las críticas de una amplia multitud de comentaristas y críticos para obtener un porcentaje de frecura (fresh) o de podedumbre (Rotten) de cada película. Hace muchos años que consulto ambas fuentes a la hora de tener una referencia sobre que puedo esperar de una determinada pelicula y tengo que reconocer que generalmente coincide bastante con mi propio criterio.

Si nos creemos la teoría de James Surowiecki en The Wisdom of the Crowds una multitud puede ser más inteligente a la hora de tomar una decisión  que cualquiera de sus miembros, incluso si se trata de un crítico de cine con un conocimiento enciclopédico de esta disciplina, pero siempre y cuando se den dos condiciones: que la multitud sea suficientemente diversa y que existe independencia de pensamiento entre sus miembros.

¿Pero qué pasa cuando se rompen estos principios? en primer lugar tenemos que tener en cuenta el perfil de los Critics (según el Social Technographic Profile de Forrester Research) en los EEUU hay un sesgo importante entre los critics como más jóvenes (menores de 30 años) y más masculinos (afinidad 154 para 25 a 34 y 183 de 18 a 24). Los critics son aquellos que más participan con sus votaciones y valoraciones de productos y servicios, comentan en los blogs de otros, participan en forums y escriben en la wikipedia. Por lo que ya existiría un cierto sesgo que no sería conforme con los principios de Surowiecki (diversidad). Este perfil de edad es precisamente intensivo en el conocimiento y uso de los medios sociales por lo que conoce perfectamente sus mecanismos y como aprovecharlos en beneficio de sus intereses.
Pues según parece el movimiento de estos fans organizados ha conseguido que The Dark Knight haya empezado ocupando la cuarta posición en el ranking con la participación de 4.591 usuarios que la votaron con la mejor puntuación (10 de 10) mientras que votaban a las primeras del ranking con las puntuaciones más bajas

Pero luego se movilizo toda una masa de usuarios que, mediante las mismas técnicas, lograron que llegara a la primera posición en tan sólo unos días, la siguiente imagen es de hoy mismo.

Según decía el artículo de Wired hay básicamente 4 formas de hacer Crowdhacking (asi se le denomina a esta práctica). A continuación recupero la definición de aquel artículo, que me parece sigue siendo perfectamente vigente. Como veis el primero tipo, denominado The Buddy System, es el utilizado en el caso de The Dark Knight.

Apasionante! ¿verdad? :-)

No lo voy a negar, adoro Pixar. Tengo la gran suerte de tener dos hijas pequeñas que son mi coartada para seguir disfrutando de las películas de la factoria de Mr Lasseter y compañia en Emeryville (California). Bueno como cada uno tiene sus pasiones y esta es una de las mías comparto con vosotros el teaser que acaban de lanzar ayer

Original Video- More videos at TinyPic

Nuestros amigos de Vodafone acaban de lanzar un vídeo utilizando al querido superhéroe Calicoelectronico, No se puede negar que tiene su gracia.

Para saber más puedes visitar el microsite

Me sorprende (y mucho) las últimas noticias que leo del gigante del Search. Hace un par de días hacía una breve descripción de su proyecto de generación de contenidos Knol, el supuesto rival de la Wikipedia, pero en ningún momento pude esperar un giro de los acontecimientos como el que denuncian Mashable y Jason Calcanis (fundador de Weblogs Inc y del buscador social Mahalo).

Como afirma el señor Calcanis siempre he sido un usuario intensivo de Google, creo que pocas compañías (o más bien ninguna) han aportado tanto y con tanta calidad a los usuarios de internet. Empezando por un buscador que ha ofrecido una calidad excepcional en sus resultados desde el día 1 y que no ha dejado de mejorar cada día. Sobre su motor de búsqueda ha creado servicios tan interesantes como Trends, BlogSearch o Alerts. Pero Google ha hecho mucho más por nosotros, nos ha traído el correo gratuito (Gmail) prácticamente sin limitación de tamaño, un agregador de feeds que ha superado con creces a actores tradicionales como Bloglines, La capacidad de trabajo colaborativo en entornos distribuidos sobre documentos de texto y hojas de cálculo y podría seguir así por muchos párrafos.

Con una penetración en EEUU del 70% y en nuestro país de casi el 93% Google es el líder indiscutible del Search en EEUU y en Europa. Gracias a esta posición Google ha conseguido convertirse en una compañía con una valoración bursátil espectacular. A pesar de los vaivenes del mercado tecnológico y de la crisis internacional, que junto a los últimos resultados por debajo de lo esperado han llevado a una bajada de la acción desde los 685.19 $ de principios de este año, Google cerraba a 475,62 $ según cierre de la bolsa de Nueva York ayer.

No hay lugar a duda Google es el campeón del mercado de Internet desbancando incluso al gigante de Redmond. Pero además Google mientras recorría el camino que le ha llevado al liderazgo ha permitido que otros muchos proyectos hayan tenido un modelo de ingresos que ha permitido sobrevivir a muchas empresas y emprendedores. Gracias a Adwords Google ha permitido que exista una cosa llamada la blogosfera.

La mayoría de los bloggers que hoy día son conocidos (y reconocidos) en el mercado deben mucho de su tráfico a Google y gracias a ese tráfico han sido capaces de generar ingresos por el sistema de publicidad de Adwords. La propia Wikipedia está en deuda con Google por el mismo motivo, la presencia de los resultados del proyecto de Jimmy Wales en Google ha sido la responsable de gran parte de su tráfico. Y así podría poner muchos casos.

Pero como diría mi vecino y amigo Spiderman “una gran poder conlleva una gran responsabilidad” y parece que ahí es donde Google puede estar fallando. Según denuncian varias voces en la red (ver 1 2 3 4 5) los resultados de Knol podrían estar siendo premiados en los primeros resultados del buscador en búsquedas relacionadas.

Reconozco que carezco de los elementos necesarios para juzgar si realmente Google está jugando limpio en este terreno, para ello confío en voces mucho más autorizadas como la de Lenssen cuyo discurso es todavía bastante cauto. Pero creo que Google debería ser muy cuidadoso con los pasos que da en este sentido, el mayor activo con el que cuenta es la confianza de los usuarios, confianza en que la máxima relevancia es el objetivo de su motor de búsqueda. Confianza en que su sistema trata todo el contenido de manera ecuánime, aplicando los mismos criterios para todas las fuentes.

Ahora Google ha dado un paso para convertirse en algo más que un agregador y organizador de contenido, con Knol se ha convertido en un generador de contenido. Son conscientes del poder que tienen, saben que estar en una posición o en otra en su buscador decide lo que es importante en la red y que no lo es, y que esa diferencia ha hecho millonarios a algunos (por ejemplo al propio Calcanis). Espero y confío que sepan la responsabilidad que su posición de monopolio en la práctica conlleva. La confianza es algo que hay que ganarse cada día y no un derecho adquirido.