Empezaré diciendo que creo en el concepto detrás del Behavioral Targeting. La capacidad de utilizar la información del comportamiento de un usuario (independientemente de como entiende cada solución del mercado el concepto de comportamiento) para segmentarle y hacerle llegar un mensaje “personalizado” tiene todo el sentido desde una perspectiva de Marketing. No soy yo el único que cree en este tipo de segmentación, eMarketer afirma que la facturación del BT en este año alcanzará los 775 millones de dolares para alcanzar el nada despreciable porcentaje del 25% del total de la inversión en medios digitales.

Sin embargo hay algo que las soluciones de BT suelen menospreciar y es el contexto. No es nada nuevo que el contexto es importante, llevamos años utilizándolo para segmentar audiencias más allá de la afinidad. De hecho hay toda una disciplina, la publicidad contextual, en la que se basa la oferta de empresas como MIVA o de AdSense presentar los mensajes al usuario en función del contexto de la página que está visitando.

La evolución del mundo de la publicidad en general y de los medios particular en los últimos años, y muy especialmente de los medios gráficos, a llevado a unos más que otros tener en su versión digital la esperanza de la sostenibilidad de su modelo de negocio. Son muchos los soportes que han puesto parte de sus esperanzas de ingresos futuros en el BT. Para estos soportes el BT supone fundamentalmente la posibilidad de conseguir dos cosas: vender mayor inventario publicitario e incrementar el precio que cobra en base a una mayor efectividad publicitaria (medida en función de los objetivos del anunciante bien sea notoriedad bien retorno de la inversión).

Como siempre la tecnología (o la ausencia de esta) ha dado lugar a la aparición de terceras partes que han desarrollado herramientas que permiten a estos soportes segmentar a los usuarios en base a su comportamiento en toda la red cuyo inventario agregan y servir la publicidad haya donde se encuentren independientemente del contexto. Y precisamente esa es la cuestión el contexto no es independiente del resultado del impacto publicitario.

La actitud de un usuario ante un mensaje publicitario no es sólo cuestión de que el usuario sea potencial consumidor del producto que estamos comunicando, la actitud del usuario ante el mensaje variará en función del contexto. Por ejemplo si un usuario está buscando en Google un determinado producto su actitud será muy receptiva a un mensaje debidamente segmentado, incluso si no corresponde al target objetivo definido por el anunciante.

Lo contrario probablemente también sea cierto, el contexto en el que está un usuario del target objetivo seguramente condicionará su respuesta a nuestro mensaje convirtiendo la capacidad de segmentación del BT en un factor multiplicador de la probabilidad de que responda al mensaje.

La aparición de la propuesta de Cink en la blogosfera parece que no ha dejado indiferente a nadie (ver TerritorioCreativo, DenkenyBer, ALT1040, LoDudoMucho, BlogEnSerio, Interacitividad.org y muchos otros). Cink es un proyecto que pretende ayudar a las empresas a tener presencia en la web 2.0 a través de una serie de paquetizaciones de servicios en los que Cink participa en nombre de su cliente asumiendo una serie de tareas,  perfectamente cuantificadas, en diversas herramientas del entorno 2.0.

Los paquetes de Cink son dos: Shake it Easy y Shake it Premium, podéis ver la composición de cada uno de los paquetes en su sitio web pero para ver un ejemplo la versión Easy ofrece:

Para ello utilizaran una red de colaboradores internos y externos. Es interesante ver la página en la que solicitan “expertos 2.0″, me encantaría saber cual es el proceso de selección para un experto 2.0 (se medirá también en el número de posts al mes, del.icio.us seleccionados, conversaciones en Twitter :-))

Aparentemente los emprendedores detrás de Cink cuentan ya con varias empresas que quieren contratar sus servicios, algunas de ellas las cita Marc Vidal (Director General de Cink) en su blog personal.

La verdad es que no me extraña nada que ya tengan solicitudes de varias compañias, en primer lugar en los departamentos de marketing de multitud de compañias hay una gran inquietud por entrar en el mundo 2.0 acuciados por la presión mediática en la que parece que cualquier empresa que no haya entrado ya ha perdido el tren.

Por todo ello la opción de entrar en este mundo por el módico precio de partida de 60 euros al mes (aunque el modelo varía curiosamente no en base al nivel de servicio sino del tamaño y facturación de la empresa y puede llegar hasta 550 €/mes) se antoja atractivo para cualquier anunciante. El problema, en mi opinión, es que una estrategia 2.0 no es tan sencilla de desarrollar como hacer X posts, Y twiters, Z favoritos en Del.icio.us y así sucesivamente, estar por estar no es garantía de absolutamente nada.

Me parece que el modelo de Cink tiene algo de lógica empresarial aunque no de estrategia 2.0. Si lo que pretenden es convertirse en el AdWords de los medios sociales y vivir de la Larga Cola me parece un objetivo ambicioso y realmente difícil de conseguir. El éxito de Adwords se basa en los resultados, resultados perfectamente medibles y a día de hoy con un ROI excelente. Dudo que el modelo de Cink tenga la misma capacidad para lograr unos objetivos para sus clientes más allá de garantizar una presencia en una serie de herramientas, pero no veo el valor de la propuesta que Cink propone a sus clientes.

Si el modelo de servicio se reduce a que el cliente a entregue un briefing para SMO (Social Media Optimization) para dejar en manos de unos cuartos (los agentes subcontratados por Cink) su presencia en la web 2.0 y la interlocución con los gestores de su estrategia se reduce al acceso a las FAQ, 3 Consultas/mes mediante correo electrónico y 3 Consultas/mes mediante línea asistencia Cink Skype y además retiene los derechos de los contenidos generados para sus clientes (todo ello según las condiciones de servicio presentes en su sitio web) sigo sin ver la propuesta de valor.

No se si existe un modelo que sea válido para todos y desde luego de lo que estoy seguro es de que no es una cuestión de herramientas. Me parece que la propuesta descrita por Bernof y Li en Groundswell con la metodología del Social Technographic (licenciada por Forrester Research) es un planteamiento mucho más sensato y profesional. Lo primero que tiene que entender una empresa es cómo es su target y cuál es su perfil de participación en la web 2.0 y a partir de ahí fijarse unos objetivos claros para su participación en los medios sociales y entonces y sólo entonces definir la estrategia para conseguirlos. Como defiende el libro la tecnología es siempre el último paso y siempre están sujetas a la estrategia y no al revés. Al menos es como yo lo veo.

Acabo de leer un artículo de Joshua Koran, VP de targeting y optimización en ValueClick en Imedia Connection sobre el Behavioral Targeting (BT) que define de manera muy clara las formas de BT más habituales que tenemos en el mercado. Me ha parecido muy interesante asi que voy a hacer un pequeño resumen de cada una de ellas:

• Retargeting: es la manera más sencilla de BT, se trata de segmentar a los usuarios a partir de una actividad que han realizado previamente en nuestro site, por ejemplo haber visitado una determinada página o haber comprado un determinado producto. Esta actividad quedará registrada en la cookie del usuario y de esta manera podremos identificarle allá donde se encuentre y lanzarle una creatividad determinada cuando le identifique la red.  El gran problema es que el retargeting requiere de una red con suficiente inventario como para poder conseguir masa crítica suficiente que nos permita encontrar suficientes usuarios cualificados previamente por haber realizado dicha actividad.
• Cluster: Se trata del método que utilizan empresas como Experian o Tacoda. Se basa en que un individuo pertenece a un segmento y sólo a uno, no es posible que este en dos clusters al mismo tiempo. Los clusters que crean estas compañías suelen tener nombres curiosos, por decirlo de alguna forma  (active gamers, music enthusiasts, news followers…). Los clusters se definen por intereses comunes.
• Segmentación por variables personalizadas: Es la más flexible de las opciones aunque la más compleja. Permite al anunciante definir cuales son las variables que permiten cualificar a un usuario (por ejemplo un usuario tiene que haber hecho X en un periodo Y) e identificarle como miembro de un determinado cluster. El gran problema está en la posibilidad de una mala definición de las variables que definen un segmento de valor y su sostenibilidad en el tiempo.
• Segmentación por variables predicitvas: según Koran, este planteamiento permite automatizar las reglas que identifican el recencia y frecuencia ideales de las actividades que mejor correlacionan con la marca y los objetivos fijados. El sistema aprende continuamente y se adapta a los cambios de comportamiento para identificar múltiples variable en cada individuo. La principal diferencia con los anteriores es que las agrupaciones de usuarios en un segmento no se basa en las actividades que han realizado anteriormente sino en predecir la probabilidad de un determinada actividad en el futuro.

A través del blog BuzzMachine de Jeff Jarvis leo sobre Wordle, una herramienta que permite hacer nubes de tags automáticamente y te permite editar el lay out con colores, tipografías y variaciones de la composición de los tags. El sistema es mu sencillo tan sólo tienes que introducir un listado de palabras o la URL de una dirección web (el siguiente ejemplo es del blog de Seth Godin)

O de un usuario de Del.icio.us (este ejemplo es el mio)

Leo en ElMundo.es que ha fallecido Randy Pausch, seguramente para muchos de vosotros su nombre no os diga nada pero seguro que habréis recibido su famoso vídeo sobre la presentación que realizó ante 400 personas en la Universidad Carnegie Mellon y del que luego publicó un libro titulado “The Last Lecture”.

Una persona a la que los médicos han diagnosticado el final de sus días en los próximos 3 a 6 meses y que habla de conseguir los sueños de la infancia con un tono vital envidiable. No puedo negar que el mensaje de este hombre me conmovió, no se si por lo que cuenta, por como lo cuenta o por que soy padre de dos niñas pequeñas. En fin, descanse en paz Sr Pausch. Os dejo el vídeo de su presentación como pequeño homenaje.

A través de AdRants he descubierto este vídeo supuestamente elaborado para Guinness lo que no queda claro es si es verdadero o un fake. Aunque es subidito de tono y bastante machista he decidido subirlo, espero que os resulte simpático. Como decía un amigo mio, compartir es vivir.

En los últimos días he leído múltiples noticias sobre la plataforma de publicación de Google Knol, la que se supone que viene a competir con la famosa Wikipedia de Wales. No es raro que Google aborde también este mercado si tenemos en cuenta su desmedida ambición por dominar Internet y el relanzamiento del proyecto Wikia Search, la aventura de Wales para crear un buscador con participación social que compita con el gigante de San Francisco.

No había tenido ocasión de probar Knol así que me he puesto a jugar con ella un poco y, aunque hay una descripción muy completa de Philipp Lenssen en su blog y en otros foros, voy a contaros mi experiencia.

En primer lugar Knol es una plataforma de publicación gratuita similar a la Wikipedia a la que Google ha puesto el Tag Line de “a unit of Knowledge”. Lo primero que llama la atención es el logo y el propio nombre del proyecto en los que por ningún lado aparece el logo de Google como en el resto de sus muchos productos (Google Reader, Google Trends, Google Books…). La plataforma pretende, en palabras del propio Google, ayudarte a compartir lo que sabes. Para ello te provee de un conjunto de herramientas suficientes para crear contenido, compartirlo, permitir la revisión de múltiples usuarios, aceptar comentarios y definir los niveles de licenciación del contenido utilizando el estándar de Creative Commons.

A pesar de las coincidencias entre la plataforma de Wikipedia y Knol encuentro una diferencia importante, en Knol cualquier usuario puede escribir una entrada sobre cualquier temática sobre la que desee escribir, independientemente de que anteriormente otro usuario de Knol ya hubiera escrito un artículo al respecto. Como es sabido una entrada en la Wikipedia puede ser editada por múltiples autores pero es unívoca, es decir, no puede haber dos entradas sobre lo mismo, se trata de un proceso de construcción sobre lo anterior. Esta diferencia no parece baladí, de hecho los primeros artículos destacados en Knol corresponden en su entera mayoría a temática médica, un mundo donde este tipo de artículos es bastante habitual.

La homepage de Knol presenta los contenidos destacados en dos jerarquías, el primer nivel con foto y valoración de los usuarios y el segundo con simples enlaces de texto. Desconozco cual va a ser el sistema utilizado por Knol para elegir que artículos salen en la home y en que orden, pero intuyo que va a tener una relación directa con la valoración de los propios lectores.

Una página editada con Knol muestra el siguiente aspecto

El artículo puede tener título y subtítulo, información de autor, comentarios, menú de opciones de navegación por el contenido a través del índice y el contenido del artículo propiamente dicho.  Posteriormente los lectores pueden aportar sus valoraciones (modelo clásico de estrellas tipo Amazon) y sus comentarios.

Las opciones de configuración permiten elegir el tipo de colaboración, la licencia y la inclusión de publicidad en el artículo, lo que supone la propuesta de ingresos para los colaboradores, una diferencia sustancial respecto del modelo de la Wikipedia.

El interfaz como puedes comprobar es realmente sencillo, intuitivo y fácil de utilizar. Habrá que ver si los amigos de Google son capaces de atraer a una comunidad entusiasta y participativa que esté dispuesta a alimentar Knol con contenido interesante y consistente. Ahora la pregunta es hacia donde evolucionará Knol, ¿otra wikipedia o un proyecto diferente?, permanezcan atentos a sus pantallas…

Después de leer un par de interesantes posts de Seth Godin ( 1 y 2) que me llama la atención es las consecuencias tan diferentes que tiene para los actores del mercado la teoría de la Larga Cola. Por un lado, siguiendo el ejemplo que utiliza el propio Anderson en su libro, las empresas tipo Amazon o Rhapsody donde no se sufre la escasez de las limitaciones que impone el mundo físico y la capacidad para hacer dinero de la larga cola es muy importante, aunque como afirma Seth Godin:

“…Collecting many many products among the tail permits you to amalgamate a market that may be just as big or bigger than the short head. But you need a lot of them…(Recolectando muchos, muchos productos a lo largo de la cola te permite amalgamar un mercado que puede llegar a ser tan grande e incluso mayor que el de la cabeza de la cola. Pero necesitas un montón de productos.”

Según el caso de Amazon, expuesto en el libro, la mayoría de las ventas de sus libros provienen de productos de la larga cola, productos que no encontrarás en la tienda de Barnes&Noble, puesto el modelo digital de Amazon le permite agregar una oferta prácticamente ilimitada, con lo que se cumpliría la regla definida por Godin.

El problema está en aquellos cuyos productos componen la llamada larga cola, es decir, para sobrevivir en ese entorno siendo uno de los que aportan sus productos a la cola o bien tienes ocasión de conseguir un superventas o tu oferta de productos es lo suficientemente amplía como para vivir de la venta de muchos de tus productos, lo que a priori suena diicil de conseguir. Como afirma Godin no hay duda de que:
“Si tienes la ocasión siempre es mejor lograr un gran éxito”.

Pero resulta muy interesante la teoría de Godin cuando afirma que dentro de la propia cola existen micro largas colas donde se da la posibilidad de conseguir “micro-éxitos” en la cabeza de la nueva cola, lo suficientemente importantes como para permitir la creación de nuevos mercados.

Independientemente de que estés en la Larga Cola o en una de las Micro Largas Colas el éxito está siempre para aquellos que son capaces de colocar sus productos lo más cerca posible de la cabeza, sin embargo el negocio de la larga cola (sea macro o micro) sólo existe para los agregadores de oferta pero dudo que sea sostenible para los oferentes que la componen. Un agregador venderá muchos pocos de muchos productores, pero ese poco de cada uno de ellos hace difícil su supervivencia.

Estos días que nos hemos hartado de ver noticias de las colas de cientos quizá miles de personas que esperaban a la apertura de las tiendas para comprar el nuevo modelo 3G de iPhone. Siempre me pregunto si este tipo de cosas no están distorsionadas de alguna manera por la fiebre del momento. Pero gracias a nuestros amigos de Google con su Google Trends tenemos herramientas que nos permiten ver que es lo que ocurre en el famoso buscador en nuestro país para la búsqueda de un determinado keyword.

Pues bien, buscando iPhone y filtrando los resultados para los últimos 12 meses en nuestra piel de toro podemos ver el siguiente gráfico.

Como se puede observar hay dos picos importantes, uno en Junio con el anuncio del próximo lanzamiento del iPhone 3G y otro, el más importante, en Julio cuando ya se produce el lanzamiento de España de la mano de Telefónica Móviles.

El gráfico confirma el interés que este dispositivo de Apple ha suscitado entre los usuarios patrios, habrá que ver las cifras que se publiquen sobre los resultados en ventas del dispositivo teniendo en cuenta la barrera para muchos de estos usuarios que supondrá el tener que abonar un coste mensual por el uso del mismo. Tengo que reconocer que cuando ví el día del lanzamiento los precios me sorprendió el planteamiento de las tarifas asociadas al iPhone (entre 15 y 25 euros con límites de velocidad en el consumo de datos a partir de 200 MB y 1 GB respectivamente).

Mirando el siempre interesante blog de John Battelle he visto que nuestros amigos de Google han lanzado este mes de Julio un nuevo blog corporativo en el que van a hablar fundamentalmente de las soluciones de publicidad que Google está lanzando para medios tradicionales como la TV, la Radio o los periódicos (de papel, claro).

Cómo blog es bastante insulso e impersonal pero como recurso para estar informado de las novedades del modelo de Google para los medios masivos más tradicionales no deja de ser un sitio interesante que visitar de vez en cuando.

Os adjunto un vídeo que publican con la descripción del Google Audio Ads, el modelo para anuncios de radio integrado en el interfaz de Google Adwords.